中国奢侈品消费调查：过半消费者愿意在线上花费更多

　　2017下半年，时尚圈最火爆的话题之一就是各个国际时装周的动态了。几大顶级奢侈品品牌纷纷官宣了其在中国区的代言人或品牌大使。令人略感意外的是，今年各奢侈品品牌选定的代言人、大使或者品牌好友基本清一色都是80后、90后的“流量小生”或“流量小花”，如此调性一致，一度成为圈中热度不减的话题。 

　　有分析人士指出，从奢侈品品牌在中国的布局可以看出，如今中国奢侈品的消费群体越来越趋于年轻化，与此同时，互联网也已成为他们了解和购买奢侈品的重要渠道。近日，京东数据研究院发布了《2017线上奢侈品消费者洞察报告》（以下简称《报告》），《报告》以京东大数据为基础，以全球著名的市场调研公司尼尔森的研究成果为依托，对奢侈品线上市场的现状和趋势、用户消费特色、地域分布及人群画像等进行了全面解读。 

　　《报告》显示，消费者的网购奢侈品意愿正不断加强，北上广等经济发达地区为主要消费区域，从消费者行为与特征来看，8090后、女性、白领成为奢侈品消费核心人群，他们爱搜索、爱分享，关注品牌、品质、个性化和购物体验，购物品类也更加多元化。 

　　中国奢侈品市场潜力巨大 线上消费持续增长 

　　中国GDP持续增长，消费的驱动越来越强劲，尤其是网络零售增长明显。国家统计局数据显示，2017年1-9月份，全国网上零售额36826亿元，同比增29.1%。同时，尼尔森消费者信心指数数据显示，连续四年，中国消费者的消费信心指数高于全球平均水平，而消费信心指数则由消费者就业预期、个人经济情况及消费意愿几类指标构成。

　　同时，在消费升级的推动下，近几年中国市场上奢侈品品类和品牌也都发展迅猛。在奢侈品市场的发力上，早在今年6月份，京东就宣布与全球领先的时尚精品购物平台Farfetch建立战略合作伙伴关系，联手打造全国奢侈品网购首选平台。此外，京东还推出了“京尊达”高端配送服务，进一步提升奢侈品消费者的购物服务体验。 

　　从购物渠道的选择来看，《报告》显示，超半数的消费者表示未来愿意增加花费用于网购奢侈品。

　　对于品牌商来说，线上销售也是大势所趋，线上渠道可以帮助品牌商下探到更低线的城市，触及更多人群，节省开店成本。某奢侈品品牌管理者谈及线上销售时表示：“虽然我们主要的渠道还是在线下，但是因为线上是目前特别热的一个渠道，哪怕现在线上的销售额占比不高，我们也还是要去做的，因为这是一个趋势，同时线上也是提升门店形象非常重要的宣传平台。” 

　　80后、90后为在线奢侈品购买主力军 

　　《报告》显示，中国26-35岁的90后和80后成了在线奢侈品的购买主力军。年轻的消费者们喜欢紧追潮流，购买时尚、个性化的品牌产品。来自上海的80后朱先生表示，“学生时代喜欢了解一些轻奢品牌，工作以后比较喜欢大众的奢侈品品牌，现在的话会买一些独立的小众品牌或潮牌，更能体现自己的性格。”  

　　同样来自上海的70后程女士则表示如今购买奢侈品更加方便了：“以前为了一个目标要想很久才去买，国外买比较便宜，国内比较贵一点，但是现在不管在哪里，想买就买了。”不过，不同于80后和90后挑选奢侈品的风格，以程女士为代表的70后和60后则普遍爱挑选经典款式，注重产品的升值空间和保值特性。 

　　另外，《报告》显示，如今“年轻新贵”们购买奢侈品，心态越来越放松了，普遍将“提升生活品质，满足自我需求”视为购买动力，而且更加注重品味和细节。成都的杨先生就表示，“在购买首饰珠宝这一类商品时，除了品牌本身，也会关注它的样式、细节处的设计，还要看它的产地，以及这个系列是否为限量款等。” 

　　《报告》显示，京东11.11全球好物节期间，网购奢侈品品类中，护肤美妆类的产品是消费者选购较多的品类，其次是珠宝首饰、时尚品和家居/电子产品。同时，和购买普通商品的消费心理一样，中国消费者在网购奢侈品时，仍然把“正品保障”作为第一考虑要素，其次是价格、个性化购物体验、售后服务等。

　　地域消费差异化 中西部增幅潜力大 

　　《报告》显示，目前国内各线城市在奢侈品消费上各具特点：一线、二线城市紧跟时尚潮流，在时尚品类和家居/电子产品品类上消费占比远高于三线以下城市。而三线以下城市则青睐于珠宝首饰、手表等传统奢侈品类。另外，从购买群体的受教育程度去分析，大学及以上学历的消费者占绝对优势比例。

　　《报告》显示，即便在一线和二线城市之间，消费者的奢侈品购买需求也各有特点。一线城市的消费者更为关注奢侈品限量款和走秀款，深入奢侈品时尚潮流的前沿。这些城市的消费者们对品牌的认知度较高，有更多的出国旅游、留学的机会，喜欢在门店购买奢侈品，但线上购买也是他们日渐习惯的渠道。相对而言，二线城市的消费者生活更安逸，对奢侈品品牌接受度在提升，但也更喜欢尝试小众品牌。 

　　根据数据显示，奢侈品线上销售还统计出了一个有趣的地域差异化特点：山东、广东地区的消费者偏爱珠宝首饰手表，而上海、北京地区的消费者则偏爱时尚品，四川、湖北地区的消费者会侧重购买护肤美妆。从2014年-2017年京东奢侈品各省市销售额数据对比可以发现，目前北京、上海、广东等经济发达地区为线上消费奢侈品的主力区域，但中部、西南部地区增幅潜力较大。 

　　另外，线上奢侈品消费受节日活动的影响明显。根据《报告》显示，2014年—2017年期间，每年6月份和11月份均为京东平台上奢侈品销售高峰期。从促销敏感度分布来看，消费者对节日促销活动敏感度高的消费者占比为56%，35%消费者表示对促销活动不太敏感。从奢侈品品类来看，消费者对时尚品类的促销活动最为敏感，其次是家居/电子产品、护肤美妆产品。 

　　《报告》最后指出，奢侈品行业发展的四大趋势：一是“用户群体年轻新贵化”，随着消费能力的提升，年轻消费者也将受到越来越多的关注；二是“品牌延伸”，消费者不再单纯追求大牌，个性化、潮流化的小众品牌正在兴起；三是“城市下探”，二、三线城市的消费意愿及能力都在增强，发展潜力巨大；四是“跨界合作”，当下有很多一线品牌开始和汽车、耳机等品牌展开跨界合作，带给消费者更多新鲜感，这样的趋势也将进一步延续。