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格力电器高层再现波动 渠道改革成效尚待考验

2021年03月01日 07:11    来源: 投资者网    

  继望靖东在2020年8月卸任格力电器(000651.SZ)要职后,公司又一位元老黄辉也于近日离职。2月22日,格力电器发布公告称,公司董事、执行总裁黄辉因个人原因申请辞去全部职务,董事会于2月19日收到其书面辞职报告,报告即日生效。

  坊间不少言论猜测,格力电器高层接连发生变动系高瓴资本入股后引发,一位接近格力电器的人士对《投资者网》表示,“此次黄辉离职,很大原因在于新股东要求换血所致”。据其透露,此股东为高瓴资本投资的珠海明骏投资合伙企业(有限合伙)(以下简称“珠海明骏”),“该股东早已有所动作,但因疫情原因被搁置。疫情期间大家都在求稳,人员变动会影响公司正常发展。”对此,《投资者网》致函向格力电器求证,一直未获回复。

  而对于高瓴资本对格力电器日后的发展影响,财经评论员郭施亮对《投资者网》表示,高瓴资本入驻,本身也是战略性的部署,一方面看到了格力电器的现金奶牛特质,另一方面可助力格力电器转型。但在人才引进或人才结构调整方面,目前高瓴资本究竟在下一盘什么样的棋,还有待观察。不过高瓴资本有一定概率会与董明珠的权力形成制衡,这样有利于企业长远发展。 

  另外,《投资者网》本次通过走访大量的格力电器线下门店,来观察格力电器渠道改革的进展,结果并不尽如人意。与“格力董明珠店”多次直播实现的高调业绩相比,不少格力电器专卖店仍然延续以前从代理商拿货、消费者直接在门店付款提货的老模式。

  高瓴资本入股后的一些新变化 

  据格力电器披露的公开信息,与望靖东董事副总裁、财务负责人、董事会秘书这些职位的任期一致,黄辉董事、执行总裁的任命终止日期亦在2022年1月15日,黄辉选择在这时候离职,意味其提前一年结束了任期。

  对于黄辉的离职,财经评论员郭施亮对《投资者网》表示,“格力电器引入高瓴资本之后,会存在一定的人才流动问题,随着新进大股东的进入,人员结构会存在一定的调整因素,意见产生分歧也是在所难免。”

  据格力电器2019年年报,2019年12月2日,公司原大股东珠海格力集团有限公司(以下简称“格力集团”)与珠海明骏签订《股份转让协议》,格力集团将其持有的9亿股无限售条件流通股(占公司总股本15%)转让给珠海明骏。该股权变更于 2019年 12 月 13 日经珠海市人民政府、珠海市人民政府国有资产监督管理委员会分别批复同意。而珠海明骏背后的投资机构便系高瓴资本。

  上述接近格力电器的人士对《投资者网》表示,高瓴资本入股后,公司先后组建了素质教育部、纪检监察办公室等新科室。其中,素质教育部于2020年8月22日成立,纪检监察办公室则成立于2021年1月6日。“这些科室性质偏人文管理、稽查,目的在于加强公司领导、员工的素质教育工作,进一步加强公司内部管理”。

  《投资者网》掌握的一份通知文件显示,格力电器成立纪检监察办公室目的在于“进一步加强纪检监察力度,强化监督职纪问责,树立风清气正的工作作风”,公司副总裁舒立志任纪检监察办公室主任。公开资料显示,舒立志于2019年12月加入格力电器,曾任国家审计署武汉特派办副处长、处长。

  格力电器纪检监察办公室成立的时间,以及负责人舒立志的任职经历,不得不让人联想到公司前高管望靖东卷入的一场内幕交易。

  2020年11月2号,广东证监局发布的一则对喻筠的行政处罚决定书显示,2018年4月,格力电器时任副总裁、董事会秘书望靖东在获悉董事长董明珠希望通过继续增持“海立股份”,以实现降低持股成本、增加持股话语权目的后,望靖东要求廖某雄、李某晶负责在二级市场增持“海立股份”事宜。

  而格力电器作为持有“海立股份”5%股份的股东,筹划并实施增持“海立股份”,使其持股比例由5%变更为10%的事项,属于内幕消息。但望靖东作为内幕消息知情人,与该处罚的当事人喻筠关系密切。二人在内幕信息敏感期内,即2018年4月20日至7月5日,存在4次电话联系,且喻筠在与案外其他人微信聊天时,明确提及“有钱买海立,明天公告了”。在2018年5月30日至2018年7月9日间,喻筠通过买卖海立股份获利9.2万元。

  望靖东离职的原因是否与上述内幕交易有关?《投资者网》还未从格力电器处获得回应,但最近黄辉的离职,似乎验证了新股东高瓴资本对格力电器高层调整的决心。自2020年中报,格力电器空调业务被竞争对手美的集团(000333.SZ)超越后,过去一年,公司股价涨幅远远落后于美的集团,不过格力电器高调开展的渠道变革给了投资人一些信心,然而从《投资者网》的走访情况看,市场对格力电器的渠道变革进展或许过于乐观了。 

  实地探访格力电器渠道改革进展 

  长期以来,格力电器依靠强大的品牌力及对线下经销渠道的把控,占据国内空调老大地位,不过这一局面在电商渠道井喷式的发展中遭遇危机。2019年,率先完成渠道变革的美的集团,开始了新一轮空调产品的价格战,依托渠道扁平化带来的价格优势,同年美的集团线上份额为31%,同期格力电器仅为18%,美的集团线上激增的市场份额让格力电器感到了威胁。

  为此,2019年11月开始,格力电器开启了自己的渠道变革之路。2020年,在疫情冲击下,格力电器加速了以“格力董明珠店”为核心的新零售模式,试图打通线上线下渠道的融合,实现更高效的渠道结构。

  本轮格力电器渠道变革主要有两大特征:

  其一,以“格力董明珠店”为核心,实现线上线下的联动销售。包括消费者通过观看直播,进入“格力董明珠店”平台直接下单,再由下单客户最近的门店进行派送安装;以及线下终端经销商将在门店为顾客提供体验,通过二维码引流的方式引导在“格力董明珠店”下单,格力电器再将销售额分派给推广经销商。

  其二,是缩减渠道层次,优化渠道效率。主要包括削减渠道层次,尤其是中间代理商的数量,打造以专卖店为核心的扁平化渠道结构;以及完成销售公司和中间经销商角色转变——由批发赚差价的利润中心向收取管理和售后服务的成本中心转变,实现空调产品的降价。

  格力电器新零售模式

   

  来源:安信证券 

  对此,《投资者网》走访了北京多家格力电器专卖店,试图从采购端、零售端两方面对格力电器新零售模式的态度变化来观察当下格力电器渠道改革推进的落实情况。

  首先是采购端,《投资者网》走访的多家格力电器专卖店老板称,目前门店的空调货源仍然从上级代理商手中拿货,以北京为例,大概有七、八家代理商,每家代理商都设有独立的库房,分别为超过40多家专卖店供货。当《投资者网》问及专卖店是否也从“格力董明珠店”批发货源时,专卖店老板则表示暂时还没有。这其实并没有实现格力电器设计的终端专卖店直接向销售公司拿货的“新零售模式”。

  其次是零售端,《投资者网》询问多家格力电器专卖店老板,过去一年,顾客在店里挑好格力电器空调产品后,是否要通过门店二维码在“格力董明珠店”下单?没有一家专卖店老板说用过这个功能,甚至许多专卖店老板都不知道“格力董明珠店”的入口在哪里。另外,格力电器空调线上线下的产品单价也没有统一,《投资者网》在走访的一家格力电器专卖店中,询问一台名称为“格力电器悦风2代大一匹变频冷暖空调(KFR-26GW/(26564)FNhAa-A1)”的挂式空调,终端门店售价为2699元,而同款空调在京东上零售价为3332元,节能补贴后的价格为2899元,均比线下要贵。终端售货员称,专卖店里的空调产品价格几乎都要比京东商城的同款商品便宜,主要是京东商城渠道费用比较高。由此看来,格力电器新零售模式所致力打造的线上线下同价效果也未实现。

  另外,在与多位专卖店老板的沟通中发现,他们大多对格力电器推行的新零售模式似乎并不感冒,据他们称,去年因为受疫情影响,大部分空调消费者都去电商平台下单,导致专卖店销售额受损,经销商也难免受到冲击,如果格力电器厂家再不让经销商赚差价了,那谁还来做格力电器的经销商?

  不难看出,尽管公司过去一年通过“格力董明珠店”直播新零售模式实现数百亿的销售额,为格力电器渠道变革开了一个好头,但如何让更多的线下门店进入新零售模式,以及格力电器销售公司及经销商身份转型完成渠道瘦身等仍然是一项艰巨任务。 

  过去一年,格力电器股价全年微跌2.2%,竞争对手美的集团则涨了74%,而且在空调收入规模方面也首次超越了格力电器,曾经的空调一哥未来将如何应对,不妨拭目以待。

(责任编辑:关婧)


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2021-03-01 07:11 来源:投资者网
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