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贩卖“焦虑”成过去时 早教市场或面临新一轮洗牌

2020年09月29日 14:41    来源: 中国经营报    

  本报记者李媛北京报道

  2020年热播剧《三十而已》中,有一场著名的幼儿园面试戏。那是顾佳和许幻山,带着他们的儿子许子言,去面试贵族幼儿园。这场面试是他们这个家庭有了孩子之后的第一场考试。

  3岁的孩子就要参加面试,引起了社会对于早教市场的又一次关注。兴业证券的市场分析报告显示:2019年有超过1.2万家教育公司关停,其中成人教育和早教是教培机构跑路的重灾区。跑路的早教机构中不乏成规模的品牌,根据某行业媒体机构统计,出现关门、跑路的早教品牌高达35个,涉及门店达数百家,这些机构倒闭城市多集中在上海、北京、杭州等一二线城市,其中上海高达20家。

  一方面是被资本吹嘘的千亿市场,另一方面面对新冠肺炎疫情,巧虎等著名早教机构关门的现实又让大家重新回到早教是不是刚需的思考原点,那么现阶段早教领域将面临怎样的洗牌模式?未来的方向和挑战在哪里?

  “焦虑”背后的推手

  在早教市场鱼龙混杂的背后,是家长们“赢在起跑线上”的焦虑。

  早教市场一直是热议的焦点。《中国经营报》记者在“黑猫”上搜索近年有关早教的投诉,大约有660多条结果,对于线下早教课程的投诉主要集中在交钱之后换老师,换上课地点等等问题,而对于日渐兴起的线上早教投诉主要集中在教具简陋、误导消费、课程与宣传不符等几大问题。

  实际上,在早教市场鱼龙混杂的背后,是家长们“赢在起跑线上”的焦虑,而焦虑的背后则是资本的助推。记者发现,进入2019年,获得融资的线上早教机构就有十几家,其中火火兔、豌豆思维等都有AI课程。而很多原有K12领域的大型教育公司,似乎也看好早教这个市场,纷纷跟进,学而思自主孵化了小猴AI课、字节跳动推出瓜瓜龙系列、作业帮有鸭鸭英语、腾讯的ABCmouse从toB转型成toC的开心鼠英语等。而每一个早教APP的背后都是高额的广告投入,“成天被这些广告所包围,电梯、车站都是,家长很难不入坑,因为你不上别人也会上。”乐乐妈妈说。

  而牛牛妈妈周言则对早教抱有始终如一的“看法”:“上早教有什么意义吗?没有数据说明上过就比没上过的好。”周言此前带孩子试课过早教机构,“首先老师不行,普通话都说不利落;其次是硬件条件差,当时没有防撞条,电线接线板都是裸露的”。

  美吉姆国际早教中心的一位校长告诉《中国经营报》记者,家长们关注、报名早教,通常有4种心理。第一,就是家长有过一些育儿理论知识的学习,就会比较关注零到三岁或者零到六岁的早期启蒙教育;第二种则是可能并不太知道早教对孩子起到的帮助,跟风的成分多一些;第三种是有些家长可能觉得老人带孩子环境比较单一,希望孩子融入到集体的环境中;第四种心态则是在孩子成长过程中发现了一些问题,例如语言、运动、自理等方面,所以带着问题来到早教机构。

  在早教领域从业多年的Lily老师告诉记者,家长对于早教的心态的确千差万别,但是第一二种心态是大多数,“销售老师可能会给家长输入一些理念,能够改变一些家长的看法和选择。所以必须以专业性课程设计和优良的环境吸引家长。”

  Lily也坦言,在2005年、2006年早教概念刚刚兴起的时候,确实掀起了一股热潮,但质疑声也源源不断。“促进孩子身心成长是家长用户使用早教服务的核心目的,但相较于K12教育,早教的启蒙效果难以通过成绩直观量化,进而影响家长对于早教品牌的认可度和课程续报率,这属于行业的一大痛点。”易观分析教育行业分析师李分析说。

  “一方面,国家权威机构对这个行业没有定义的标准和教学大纲等,另一方面,不能通过考级等评估学前孩子的学习成果。所以,早教本质其实是一种商业服务。”Lily说。

  事实上,在业内人士看来,业内将早教分为0~3岁阶段,以及3~6岁阶段,而在6岁上学前的教育应该都称为“早教”。

  “‘不要输在起跑线上’是没有理论基础的。”21世纪教育研究院副院长熊丙奇告诉记者,“这与我国的基础教育相关,教育扮演着改变受教育者‘命运’的角色,同时在升学考试体系中,实行的是单一的分数评价,总体来看就是竞争教育。”

  “应该理性看待早教,首先要明确早教的目的,最重要的是拓展孩子的视野,初步体验与人交往,如果家长能够很好地陪伴,上个资质好的早教也不错,但是最重要的不是把孩子往早教中心一放就不管,而要重视家庭的氛围和陪伴。”北京市东城区某一级幼儿园资深幼教薛老师对记者说。

  行业洗牌进一步加剧

  疫情对于早教行业的冲击明显大于其他教育行业。

  日前,位于北京市丰台区角门东银泰百货商场内的“巧虎KIDS”早教机构突然宣布破产,相关负责人已经失联,据统计目前共有400多名学生家长遭受损失,总金额达到数百万元。

  无独有偶,3月1日,悦宝园草桥中心宣布因资金不足正式闭店。因过往经营不善加之疫情影响被迫歇业,其已无法再维持运营,目前退费困难,给家长提供转课时服务。

  疫情对于早教行业的冲击明显大于其他教育行业,企查查数据显示,2020年第1季度,早教类企业共新增192家,吊销注销220家。3月份,早教类企业新增达78家,注销69家,略有回升趋势。8月28日,美股上市公司红黄蓝教育(RYB.US)发布2020年第二季度未经审计财务业绩报告,实现净营收1277.1万美元,上年同期为5355.1万美元,同比下降76.15%;净亏损为1370.1万美元(折合人民币9421万元),去年同期净利润337.4万美元(折合人民币2320.2万元)。

  国信证券的报告显示,在年初新冠疫情冲击下,整个线下教育行业基本处于停摆状态,相较于K12行业,早教行业受到疫情冲击更为明显,前者可以通过线下转线上模式缓冲疫情停课影响,而早教培训客户群体偏低龄化,教学场景线上化较难。目前国内疫情基本得到控制,各地K12机构陆续复课,但考虑婴幼儿抵抗力相对较弱,早教门店客户家长预计态度仍较为谨慎,后续尚需跟踪客流恢复进展。

  记者最近走访了几家大型早教机构,发现如果咨询报课,销售人员给出的折扣力度很大。位于北京某居民社区里的早教中心,优惠后原价9000多的36节课次卡,再折扣能够给到72节课,但是要10个月内上完。“疫情影响非常大,一些家长会因为各种原因退课,所以早教行业的资金链压力非常大。虽然现在在逐步恢复,但是也达不到K12的速度,所以只能通过变相降价来吸引消费者。”Lily告诉记者。

  有行业人士认为,下沉渠道能够解决目前早教市场的痛点。事实上,一些大型早教机构依托加盟模式有下沉到三线城市,但是数量不多。“三、四线城市可能一个城市就一个店,店的数量少,其锁定的客户人群就少。”上述美吉姆校长告诉记者,家长理念、经济水平、运营难度等都会影响市场下沉。

  在线化能拯救早教机构吗?

  新冠肺炎疫情前后,一批线上早教机构开始崛起。

  根据易观分析的划分,线下早教机构主要包括早教中心和幼儿园,除此之外还有各类STEAM早教和兴趣启蒙机构。线上早教根据产品服务类型可以分为早教课程、早教动画儿歌、启蒙游戏和家校互动APP等。

  值得注意的是,新冠肺炎疫情前后,一批线上早教机构开始崛起。兴业证券的研究表明,受疫情影响,早教机构无法开展线下培训,大批用户涌入线上,加快了早教机构开拓线上业务的速度。记者注意到,2019年1月到5月,豌豆思维、积木宝贝、纽诺育儿、叽里呱啦等早教APP都不同程度地获得了融资。

  “早教走向线上主要分为课程线上化、内容轻课化与知识付费化。”多鲸资本创始合伙人葛文伟告诉记者:“早教本身是适合家庭场景的,体能律动和音乐与内容的chant组合,再加上5G+IOT带来的家庭教育硬件加持,这个市场也正在快速发展。”

  “但对于刚刚进入幼儿园这个年龄段的孩子来说,早教如果不采用线下互动的模式似乎很难达到效果,比如需要实操性的内容,如何仅仅是线上的早教,就需要家长更多的配合。”北京安乐幼儿园资深幼教薛老师对记者说。

  事实上,对于幼教领域,虽然线上业务迎来了发展机遇,但品牌影响力与课程品质将成为未来的核心竞争力。“目前,中国早教行业普遍存在用户生命周期较短、续报率低、缺乏专业师资等问题,教育内容研发及规模化扩张能力均面临考验。随着未来监管趋严,行业将迎来进一步规范与筛选。”李 分析说。

(责任编辑:蒋柠潞)


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2020-09-29 14:41 来源:中国经营报
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