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多元化布局净亏损扩大 B站还能火多久?

2020年04月05日 07:23    来源: 中国新闻周刊     孟欣

  上市两年,B站交出第二份“年成绩单”。其近日公布了2019年第四季度及全年的业绩报告,公司多元化布局“破圈”初见成效,非游戏业务收入占比在第四季度首度赶超游戏业务收入占比,高投入和高曝光方式带来了用户增长,但亏损进一步增加。

  财报显示,公司2019年第四季度营收达20.1亿元,同比增长74%,连续七个季度超市场预期;但四季度净亏损为3.872亿元,同比扩大102.9%,而2018年第一季度净亏损仅为0.578亿人民币。全年来看,B站2019年全年营收67.78亿元,同比增长64%;净亏损13.04亿元,同比扩大130.80%。

  亏损拖累股价,财报发布后,B站盘后股价一度下跌超3%,加之疫情影响,B站股价连续多日处于下跌状态。

  高速成长之下,B站还将面临何种隐忧?

  B站是否还会延续吸引力

  B站董事长兼CEO陈睿曾表示,B站其实是一个大型粉丝基地,但大家粉的不是网红、明星,而是粉B站本身。

  1990至2009年出生的中国人也被定义为“Z世代”,是B站最独特的用户资产、难以替代的底盘。QuestMobile数据显示,B 站是Z世代最喜爱的APP之一,Z世代用户占比超过80%。

  过去,B站非常注重对社区氛围的维护。在会员答题制方面,B站会员制经历了从邀请制、阶段性开放制,到答题制的转变,通过不断提高会员准入门槛,增强用户社区归属感和黏性,极大程度上筛除那些对二次元文化不甚了解的用户。

  东吴证券分析师张良卫认为,相比其他视频平台,B站在平台的定位、内容和社交属性方面,具有独一无二的地位和特征。在目前互联网流量红利消失的情况下,“用户+文化”共建其重要护城河。

  一方面依靠二次元文化起家形成壁垒,这让B站与其他视频平台错位竞争、降低了竞争的激烈度;但另一方面,上市后面临业绩压力,需要更强的变现手段,自然要继续破圈,谋求多元化发展,推动平台向更大体量扩张,跳脱小众调性和定位。

  从行业格局来看,中国视频平台市场高度分散,包括以长视频为主的垂直内容平台,如爱奇艺、腾讯视频等,平台社交属性较弱;娱乐直播平台,如虎牙、斗鱼等,社交方式主要为一对多,具有一定的社区属性;短视频平台,如抖音、快手、火山等,内容长度通常短于一分钟,内容趣味性和生活化较强,用户通过转发、点赞、评论等方式互动,社交属性较强。

  面对激烈的竞争环境,陈睿在财报电话会议上表示,用户增长是B站2020年全年的工作重点,加大对没有使用过B站、没有听过B站用户的营销力度。B站2020年的用户增长目标是达到1.8亿月活,2021年达到2.2亿月活。

  不过,这个目标面临不小的挑战。一位接近B站的业内人士告诉中国新闻周刊,如今B站破圈,从原先的UGC视频平台,快速扩张转向囊括IP内容、PUGC和知识付费等多元化泛娱乐平台后,低质内容与UP主争议频发,大量营销号涌入,内容生态遭破坏,强互动反馈的社区属性被削弱,坚持原有社区调性的忠实用户逐步流失,新旧用户之间的冲突逐渐显现,用户体验和用户黏性正在慢慢下降。

  在新用户持续向B站涌入时,大UP主的制作原创内容的积极性与B站社区活跃度也有所减弱。财报显示,本季度B站月活UP主投稿量为280万,较上一季度净减少30万;月均互动次数达24亿次,较上一季度净减少1亿次。

  在用户数据方面,B站MAU(月平均活跃用户)一直处于高速增长状态,而2019年第四季度MAU达1.303亿,环比增长只有1.88%,增长乏力。截至2019年年底,B站有760万付费大会员,虽然同比增长达到111%,但付费会员占整体月活的比例还很低,不到6%。而同期,爱奇艺订阅会员为1.07亿。此外,B站的付费会员平均支出在近几个季度也一直呈现下降趋势,从第四季度开始,B站不再单独列出游戏会员的数量。

  上述业内人士表示,加速破圈扩张的B站将逐渐失去社区文化调性,陷入与更大体量的视频平台同维度竞争的残酷现实,并面临失去忠实用户的风险。此外,随着年龄的增长和时代的替换,“Z世代”已不再年轻,用户心智更加成熟,其兴趣爱好极有可能转移到其他方面,对于二次元的关注和投入有所减少,B站将不得不考虑如何满足此类用户需求。而对于新一代的年轻人,B站是否还会延续吸引力,现在还未知。

  多元化布局加大亏损

  成立十年,亏损一直伴随着B站。财报显示,第四季度B站主营业务成本达16.099亿元,总费用达8.179亿元,其中仅销售费用一项高达4.132亿元,同比增长127%。而B站净亏损规模扩大的原因是经营成本的持续走高,更多在于营销、电商履约等开支。

  国盛证券分析师夏君认为,B站相比其他UGC视频社区更为独特,比快手更公域,比抖音更社交,比微博更年轻。短期来看,直播爆发力强劲;长期来看,广告变现规模决定B站商业化高度。

  目前,B站的四大主要业务包括移动游戏、直播及增值服务、广告、电商及其他业务。财报显示,B站第四季度总净营收20.078亿元人民币,其中移动游戏营收8.714亿元,直播和增值服务营收5.709亿元,广告营收2.896亿元,电商业务及其他业务营收2.759亿元。

  中国新闻周刊注意到,尽管游戏业务仍是B站的收入支柱,但所占比重在逐步下降,2019年第四季度甚至不足50%。而非游戏业务收入首次占比过半,占到总营收的57%,第四季度这一收入同比增长157%至11.4亿元。直播和增值服务业务、广告业务在总营收中的占比在迅速上升,电商及其他业务也处于稳步增长状态。

  B站在游戏直播加大投入。2019年底,B站宣布斥资8亿元获得2020年至2022年期间《英雄联盟》全球总决赛中国地区独家转播权,随后又重金签下原“斗鱼一姐”主播冯提莫。尽管2019年B站直播业务同比营收增长180%,达到16.3亿元,占总营收比重上升到24%,但还不足斗鱼一个季度的收入。

  陈睿在反思直播和国产动画布局时机的错过时曾表示,太多精力花在业务和产品细节上,导致战略和思考捉襟见肘。如今,直播行业早已是一片红海,游戏直播的头部主播仍集中在虎牙、斗鱼等平台,B站想要赶超两者需要大量的资金和时间。

  广告方面,B站副董事长兼首席运营官李旎在财报电话会议上表示,B站的广告业务在第四季度保持了81%的增长,取得2.87亿元广告收入。从2020第一季度开始,B站将调整并继续改进广告整体战略及定价和效率,以实现可持续增长,同时在技术方面继续投资于改进和革新算法效率,以改善基于性能的广告效果,并提高点击率。

  尽管如此,B站在广告业务上的变现效果也不理想。事实上,从毛利率的角度来看,广告一直是视频网站最直接有效的流量变现来源,但“正版番剧永远不添加贴片广告”是陈睿曾做出的承诺,这在保证用户观看体验、维护社区文化的同时,也切断了视频网站的大量硬广收入,导致B站的广告业务在总营收中占比一直居于第三。

  增速最快的是电商,同比增长241%,第四季度电商及其他业务的收入为2.76亿元。财报显示,这是由于电商销售产品增加。

  但作为B站新晋业务的电商业务也并不顺利,尽管B站的“会员购”平台售卖手办、周边、演出或漫展门票等各种产品,但其受众面均相对较小,难以开拓更为广阔的市场。

  上述业内人士对中国新闻周刊表示,在游戏营收之外,B站的其他业务爆发式的增长是由于原本基数实在太小。虽然拥有阿里、腾讯两大巨头的投资加持,但由于社区推广及研发投入巨大,公司销售费用将持续对利润产生压力,公司短期依然无法扭亏。

  持续亏损也从侧面反映出,B站正走在“烧钱圈地”的道路上。而这样的模式并不鲜见,前有京东、苏宁价格战,滴滴、快的、UBER的出行大战,后有美团、饿了么的外卖争斗,还有靠下沉市场快速成功的拼多多、趣头条们。除了商业模式、应用场景的创新,很大程度上都离不开烧钱圈地。但随着监管趋紧、资本环境生变、营销费用高企、亏损持续扩大,被拖垮的结局也日益增多,乐视、暴风扩张失利的前车之鉴仍历历在目。

  如今国内视频网站的烧钱之战能否容得下新玩家,还有待时间来验证。

  

(责任编辑:马欣)


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多元化布局净亏损扩大 B站还能火多久?

2020-04-05 07:23 来源:中国新闻周刊
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