坚果品牌与奢侈品品牌跨界实属少见。洽洽食品与LV联手推出三款高端礼盒的举动着实让人耳目一新，但高开低走的结果又不免有些尴尬。不过，面对国内互联网品牌的围剿，绕道国际化的确是一条出路。

　　不可思议的跨界

　　近日，洽洽食品开了坚果界和奢侈品设计师合作的先河，高调、高端兼备。

　　洽洽食品登陆当代艺术殿堂法国巴黎蓬皮杜艺术中心，并推出由LV合作设计师Vincent Du Sartel打造的三款高端礼盒，分别是洽洽年货节礼盒“礼”、洽洽皇葵罐装礼盒“质”以及洽洽小黄袋每日坚果礼盒“鲜”。据了解，礼盒的外观设计灵感来源于巴黎圣母院的玫瑰窗，设计师VincentDu Sartel 希望通过这两个代表大自然完美+永恒的意象，来表达即将到来的春天的蓬勃生命力和孕育生命的创造力。在网上搜索一下三款礼盒的图片，的确充满典雅、华贵、精致和高级的感觉。

　　对于此次跨界，洽洽副总裁王斌表示：“品牌跨界，属于进化论式的创新。洽洽这场跨界合作，巧妙地从用户体验出发，关注年轻爱美群体的诉求愿望，寻找消费者共鸣，从而能够让消费者在体会趣味性与新鲜感的同时，又能潜移默化地改变品牌固化印象。正是这种不可思议的跨界，才能营造巨大的热点和话题。”

　　其实，近些年来各大品牌与文化IP的跨界合作早已屡见不鲜。颐和园、恭王府、故宫这种大IP，都成了很多品牌提升文化内涵的重要推手；服装品牌与著名设计师或奢侈品品牌的联名款也都出现过一夜抢空的现象；跨界已经成为很多品牌常用的营销手段。然而，作为快消品，特别是平民化的坚果品牌，选择与LV设计师合作，“说好听点，这叫混搭，不好听地，叫不搭，客气地说，这是乱来。”一位在零售业有二十多年的业内人士对新金融观察记者表示。但无论如何，洽洽方面强调的“不可思议的跨界”真的体现出来了。

　　略显尴尬的结果

　　除了外观上的高大上，三款礼盒的价格也完美地印证自身的定位。年货节礼盒“礼”、洽洽皇葵罐装礼盒“质”、每日坚果礼盒“鲜”的定价分别为599元、699元和349元。这样的定价无论是和洽洽此前的大礼包还是和友商们的价格相比，都可谓高高在上。不过，这也情有可原，毕竟，LV的定位摆在那里。

　　让人匪夷所思的是，三款礼盒发布一周之后在天猫旗舰店上线，同时开始了价格加促销，而且是大幅度的。三款的降价幅度都超过了50%，原价699元的降幅近80%，现价159元。这样的操作多少有些让人大跌眼镜。但即使降价幅度如此之大，截至记者发稿，除了“鲜”礼盒月销量是6000+之外，另两款礼盒的月销量都不到20。

　　不知道是洽洽方面是觉得定价太高与原本产品定位不符，心虚了所以才大幅降价，还是本身就只打算赚个吆喝而已。但不管什么原因，一周之后的降价都不能算是明智之举。

　　如果走高端路线，那么就应该坚持下去，就算是改变，也不该变得这么快。“这种自降身价的做法很不合适，既丢掉了一开始想要打造的高端气质，也没能讨好消费者，两头都没占到好处。”前述业内人士如是说。有购买了礼盒的消费者表示，即使是降价之后的价格，和同类品牌产品的价格相比，还是贵一些。“我就吃个干果，还非得要个奢侈品的名号吗？又不是衣服，穿出去还能让人看见。花这么多钱买个奢侈的包装，真不太值得。”上海消费者李先生告诉新金融观察记者。

　　不得不做的国际化

　　在发布此次产品的中法品牌高峰论坛上，王斌直言：“作为第一家代表国潮出海的坚果品牌，洽洽食品将聚焦全球亿万目光，用‘国潮精品’代表中国品牌文化走向世界。”对此，业内的解读是，洽洽此次跨界是走向海外市场进行国际化的一场高调造势，也是一场营销盛宴。

　　其实，作为传统的坚果企业，早在2000年洽洽食品就开启了国际化之路，目前产品遍布全世界几十个国家。尤其是3年前，洽洽更是加大了国际化的步伐。

　　2016年第三季度开始，洽洽食品的业绩开始出现疲软，净利润持续下降。到了2017年上半年营收同比下降3.36%，净利润1.49亿元，同比下降14.16%。万绿丛中一点红的是国际业务。当期海外市场营收1.13亿元，占总收入7.05%，同比上涨近45%。这是难得的增长点，洽洽自然不会错过。同年，洽洽宣布加码海外市场，分别使用超募资金1750万美元和1500万美元设立泰国子公司和美国子公司。

　　尽管，洽洽已经度过了最困难的时间，但国际化仍然是必需。

　　2019年前三季度，洽洽实现营业收入约为32.19亿元，同比增幅在11%左右；归属于上市公司股东的净利润接近4.01亿元，同比增幅在32%左右。

　　“表面上看，业绩是可喜的，而且超出了很多机构的预期，但是在互联网坚果品牌的围剿下，洽洽在国内市场的压力不小。”前述业内人士表示。数据显示，2019年6月，淘宝坚果销售额前三分别为三只松鼠、百草味和良品铺子，其对应线上市占率分别为33%、15%和9%。洽洽食品的线上市占率，则不值一提。从天猫旗舰店的粉丝数量来看，三只松鼠坐拥3041万粉丝，良品铺子2495万，百草味2148万，洽洽为116万。从业绩上看，去年洽洽营收41.97亿元，三只松鼠的营收达70.01亿元；到今年上半年，洽洽营收19.87亿元，同比增长约6%；而三只松鼠营收45.11亿元，同比增长39.58%。二者之间的差距在逐渐拉大。

　　显然，国际市场对洽洽非常重要。尽管互联网品牌也有在海外布局的，但是无论是从布局的时间长短还是规模而言，都不如洽洽。“相比国内市场，洽洽在海外市场更加具备优势。” 今年年初，洽洽食品发布的全球战略显示，未来五年，洽洽将努力实现百亿元的销售规模，其中海外市场将承担三到四成任务量。任重而道远，难怪洽洽在国际化方面如此高调。

　　但此次联合LV推出高端礼盒的效果，还有待观察。LV、巴黎圣母院，和这样的文化符号联系在一起，也未必能得到海外消费者的青睐，毕竟，“饮食文化和习惯上都有差异。”前述业内人士表示。

　　记者就高端礼盒、国际化等相关问题联系洽洽方面，截至发稿，未收到回复。

　　新金融记者 刘畅