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茅台进驻物美 购买门槛惹争议

2019年08月14日 17:54    来源: 中国经营报     许礼清 李向磊

  备受关注的贵州茅台进驻全国商超正式落地,北京物美商业集团股份有限公司(以下简称“物美”)预先开售。

  8月3日中午12点,物美率先开启线上预订通道,这也意味着首批茅台正式在商超开始销售。但其设定的购买门槛则遭到了部分消费者的质疑,据了解,在物美购买53度500ml飞天茅台需为物美电子会员,且在购物时间和购物数额上均有要求。对此,物美新闻发言人许丽娜对《中国经营报》记者表示,茅台作为紧俏产品,其数量有限,制定严格的茅台销售规定是为了能够更好地回馈老顾客,同时防止投机顾客和黄牛党。

  “对于物美来讲,飞天茅台的出厂价以及售卖价都是有严格规定的,单就销售飞天茅台的利润是不够的。得到飞天茅台这样紧俏的货源,物美自然必定要将其利润最大化。制定这样的销售模式,我认为无可厚非。”零售专家黄静告诉记者。但对于物美特定的电子会员之外的普通消费者来说,并没有资格购买飞天茅台。

  众所周知的是,飞天茅台的指导零售价与实际成交价格的巨大价差使得市场上“囤积”行为严重,茅台希望通过进驻商超来实现终端掌控。但在业内看来,目前这一动作还处于试水阶段,当然后续如何还要取决于试水带来的影响。

  购买门槛惹争议

  8月3日,物美开启了53度500ml飞天茅台的预售。但其设定的购买门槛却引起了广泛的争议。

  2018年4月,茅台发布招商公告称,将在全国范围内选择3家服务商,供应400吨53度500ml飞天茅台。随后,物美与茅台达成合作。彼时茅台方面曾表示,通过商超、卖场的公开招商工作,建立终端零售商发展标准化工作流程,真正做到“以市场和顾客为中心”,形成产品价格可控、流向可查,消费者数据可共享、消费者放心购。

  8月3日,物美开启了53度500ml飞天茅台的预售。但其设定的购买门槛却引起了广泛的争议。

  据许丽娜介绍,对于茅台的售卖,此次公司推出了线上预约线下提货的模式。满足购买条件的电子会员可以在多点APP上查询其购买额度,然后预约下单并选择门店提货。物美电子会员需在预购前连续3个月,每月在物美超市购物至少一次,累计实付金额大于2000元,当月即可购买2瓶茅台酒;连续6个月消费累计金额大于3000元的可以买4瓶,大于5000元的可以买6瓶。

  此外,在满足物美给出的消费累计金额时,消费者还要确保自己购买的品类足够丰富。据了解,这些消费金额中,还需要涵盖蔬菜水果、水产肉类、包装食品、日化清洁、百货防治、婴童文具等至少三种类别。物美方面告诉记者,这样才能更有效地保证顺利对接到普通的消费群体,不让专门囤积茅台的“投机人群”有机可乘。

  但是,消费者何某告诉记者,这样的销售模式对于非物美会员的消费者来说,可能比较吃亏。还有一类就是像她这样的人群,虽是电子会员,但在物美的消费额还不足以让她获取购买茅台的资格。对此,许丽娜告诉记者,若是非物美会员或者新加入的会员,目前还不能购买茅台,当前的销售模式也会一直持续。如果想买茅台,现在加入会员,未来还是有资格购买。

  同时,因为这样的门槛,有不少消费者质疑物美满购换购,是为了拉动其他产品销量,提升营业额。

  对此,许丽娜告诉记者,采用这样的销售模式,一方面是为了回馈长期的老顾客;另一方面也可以吸引新的消费群体,这是公司的考量。同时许丽娜透露,因为是通过APP日售的方式,整个销售比较平缓,对于公司客流量和电子会员的增量影响不是很大。

  黄静分析认为:“中茅台的标还是挺不容易的,物美需要付出大量的资金、人力等。得到茅台这样紧俏的货源,物美自然是要将其利润最大化。对于物美来讲,茅台的出厂价以及售卖价都是有严格规定的,单就销售茅台的利润是不够的。除了利润的弥补,物美利用茅台,赚取最大流量,拉动其他商品销售,提升销售额。我认为物美这样做无可厚非。”

  而和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏则认为,物美利用茅台引起关注才是主要目的。“对于物美来讲,实际赚取多少利润还是相对次要的。物美作为卖场,获取到更大的品牌效应以后,会在供应商面前更加强势。”

  黄静告诉记者,目前卖场的利润主要包括两方面,一方面就是来自于商品的进销差价;另一方面就是来自于供应商的费用。即使现在国家在打压和控制,各个零售商也不断竞争,卖场其他业务的收费在不断下降,但还是不同程度存在。“但到底具体收多少,需要零售商与供应商相互协商,这是没有固定标准的,如果零售商品牌影响力大,市场份额高的话,供应商自然会付出更多代价与其合作。”黄静说。

  飞天能否落地?

  茅台一直致力于控制终端价格,落地商超便是其动作之一。

  物美多次强调,专门制定严格的茅台销售规则是为了回馈老顾客,防止“投机顾客”和“黄牛党”,不过飞天茅台能否顺利穿过购买条件对接到普通消费者仍未可知。

  记者注意到,在二手交易平台上,不少人开始收购具有购买茅台条件的物美会员卡,收购价格在100元至3000元不等。此外,在百度贴吧里也有人发帖表示想要购买物美超市会员卡,从而获取购买茅台的资格,其开出的收购价也是从几百元到几千元不等。此前有媒体报道称已经有人在闲鱼上售卖从物美购买来的茅台酒,但记者查询后,目前并未在闲鱼上发现有茅台酒售卖。

  白酒专家杨承平表示,茅台作为高端产品和知名IP,势必会为合作伙伴带来最大的关注和最直接的利润。但对于消费市场而言,茅台希望通过与商超终端合作的方式,让渠道价格透明化运作,促使茅台1499元的指导售价真正落地。但从目前茅台的投放量以及市场情况来看,这种操作目前还在摸索阶段。茅台现在属于“一瓶难求”的状态,虽然茅台很想解决这个问题,但还需要时间,是否真正落地目前还难以判断。

  同时杨承平表示,茅台投放到商超还属于试水阶段,若是市场影响较好,未来可能会增加直销投放量,加强对产品售价的掌控力,以此平衡市场供应。未来商超渠道可能在可控范围内增加,也就是在可控的前提下放开市场供应。同时,茅台专营店可能以后会减少,但不会取消。

  白酒专家蔡学飞告诉记者,落地商超是茅台直销化战略的一部分。现在的茅台不单只是酒类饮品,也兼具了金融属性,所以茅台的需求量很大,但是茅台对商超的供给量比较小。目前看来,这次与商超终端合作不可能真正实现价格的回落,只能缓解茅台价格上涨。考虑到官方定价与实际价格存在巨大的价差,茅台供给商超的产品可能还会沦为黄牛党赚取暴利的工具。

  实际上,茅台一直致力于控制终端价格,落地商超便是其动作之一。但蔡学飞认为:“茅台的根本目的是要实现对于那些真正购买产品的人直供,除非茅台随买随有,但是这样又破坏了产品的稀缺性,也不符合茅台这种高单价快消品的特性。从这个角度看,茅台是无法通过目前的直销体系完成对于需求端管控这一目标的。简单来说,飞天茅台的钱不是给自己的合作商赚,就是给社会游资赚去了,并没有真正变成让利给消费者获得。”

  茅台的控价仍在持续进行,8月7日,茅台连夜举行市场工作会,宣布中秋、国庆之前,将增加7400吨市场投放。而试水落地商超能否助力飞天茅台“落地”,令人期待。

  

(责任编辑:马先震)


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