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今世缘“染酱”背后:冲击业绩“翻两番”目标

2019年08月14日 17:52    来源: 中国经营报     蒋政

  编者按 从2015年伊始,随着白酒消费的升级,尤其贵州茅台的酒价和股价上涨,使得酱香酒成为酒业资本关注的热点。2018年,全国酱香型白酒的总销售量约为60万吨,并突破千亿销售额,在全国白酒总产量中占比约为5%,但是创造的销售额却占15%,利润占比则超过30%。酱香酒的稀缺性和健康概念创造出新的商机,使得诸多白酒行业内外资本雄心勃勃地竞夺酱酒资源,但最终大部分都铩羽而归。为此我们期望相关报道探讨酱酒的行业发展路径。

  入局当下大热的酱酒领域,着重发力江苏省外市场,是苏酒龙头之一今世缘(603369.SH)的扩张之策。

  随着这款定价或突破2000元/瓶的酱香酒国缘V9在今年8月中旬上市,由此引发业内讨论今世缘此举是不是在蹭酱香的热度。今世缘所处的淮河名酒带素以淡雅浓香闻名,而该公司却以主品牌之名推出高端酱酒,并寄予厚望称其为“公司实现新五年战略目标的重要增长极”。

  与此同时,在去年10月今世缘提出拟收购鲁酒龙头景芝酒业之后,该公司在山东地区的销售增幅明显,远高于省外市场的整体增长速度。并且,今世缘的省外市场增幅明显高于江苏省内市场。只是,从绝对数字上来看,今世缘的省外销售额仍不能与江苏省内相比。

  “奋斗新五年,实现翻两番。”在今年初,今世缘提出这一战略目标。从当下看,全国化进程以及上述酱香产品或将是影响业绩能否实现的重要因素。不可忽视的是,包括洋河股份在内的多家企业一直都在加码江苏市场。今世缘在“攘外”的同时,也在权衡如何巩固江苏省内的根据地市场。

  拼夺高端酱酒市场

  “国缘给人的市场印象并不是以酱香示人,同时今世缘所处的淮河名酒带素以淡雅浓香闻名。今世缘贸然推出一款高端酱酒,消费者要扭转观念还需要市场培育。”

  酱香型白酒,以5%的产量占比斩获15%以上的销售额,并收割走30%的利润。如此诱惑之下,今世缘选择入局。

  日前,在北京召开的“国缘清雅酱香型白酒酿造工艺研发”会议上,今世缘推出国缘V9被多位权威专家认定为具有独特香型风格:清雅酱香型。该款产品被今世缘赋予厚望,相关负责人表示,该款产品所属的V系列是公司实现新五年战略目标的重要增长极。在京东商城,目前浓香型国缘V6(49度500ml)售价为1680元/瓶。

  今世缘入局酱酒的背景,则是当下酱酒迎来投资热潮,尤其是高端酱酒比如郎酒集团的青花郎、习酒新上市产品的目标价格都已经迫近1500元,显然都是对标飞天茅台1499元的控价线。

  《中国经营报》记者注意到,今世缘上述产品早在今年3月份已经亮相成都春季糖酒会。根据彼时透露的信息,该款产品定价为2000元左右。

  跨香型布局对于酒企来说并不是孤例,但是今世缘以旗下浓香主品牌推出酱香产品,在行业内并不常见。

  “国缘给人的市场印象并不是以酱香示人,同时今世缘所处的淮河名酒带素以淡雅浓香闻名。今世缘贸然推出一款高端酱酒,消费者要扭转观念还需要市场培育。”白酒营销专家杨承平说。

  众所周知,我国白酒产区概念渐显,贵州产酱酒的消费者认知根深蒂固。很多酒企布局酱酒领域大多通过收购的模式。今世缘同省竞争对手洋河股份(002304.SZ)在2016年斥资1.9亿元取得贵州贵酒有限公司全资控股权,正式将版图扩大到酱酒领域。不过,同主力产品相比,洋河的酱酒业务体量还不够大。业内人士预计洋河股份通过三年的运作,其酱酒也即将正式上市。

  浓香型白酒代表五粮液布局酱酒时间更早。早在1999年就开始布局酱香型白酒,从而形成浓香+酱香的产品格局。此前五粮液15酱的推广企业负责人宴波在接受记者采访时提到,五粮液一直对酱香型白酒比较重视,未来五粮液的酱香酒将形成百亿产能。

  白酒行业分析人士曾祥文告诉记者,并不是只有贵州能产酱酒,北方很多酒厂同样可以。今世缘改变消费者认知的过程,其实也是消费者培育的过程。

  只是,通常情况下,这种市场培育需要更多的经费投入。

  事实上,今世缘布局酱酒谋求新的增长极的背后,是其在2019年初提出“奋斗新五年,实现翻两番”的雄伟目标。在2018年,今世缘营收37.36亿元,按照这一目标,今世缘到2023年营收要接近150亿元。在销售领域主要集中于江苏市场的情况下,今世缘亟须以新的产品去打破瓶颈。

  “今世缘近两年业绩虽然一直保持高速增长,但是其要实现翻两番的目标还是有压力。当下酱香热,该公司选择试水酱酒原因也是显而易见的。”白酒行业分析师蔡学飞提到。他认为,这款产品应该是今世缘的一款补充性产品,是为满足内部部分市场需求而打造的,但是在整个大的市场层面还不具备很强的竞争力。

  “公司打造V系列产品,是公司参与白酒市场头部竞争的重大战略举措。国缘V9高端酱酒推出,也标志着中国白酒行业酱香型高端阵营增加了新的成员。”今世缘方面告诉记者。

  攘外安内之策

  在今世缘积极对外扩张的同时,其所处的江苏市场,成为多家酒企的布局目标。

  洋河、今世缘是苏酒的两大上市公司。不同于洋河,今世缘对于江苏市场的依赖程度更高。其公司2016年、2017年和2018年在江苏市场实现的主营业务收入分别占公司当年主营业务收入的94.0%、94.6%和94.63%。未来五年要想实现业绩翻两翻的目标,走出江苏布局省外势在必行。

  根据今世缘的策略,省外市场是“全面规划,重点突破,周边辐射,梯次开发”。从目前来看,山东地区或将是一个突破口。

  2018年10月,今世缘与鲁酒龙头景芝酒业的大股东烟台万利达签署了《战略合作协议书》,就以现金方式收购其持有的景芝酒业股份事宜达成协议。这对其开拓山东市场带来很大便利。虽然截至目前收购尚未有新的进展,但是对于今世缘走入山东市场已然提供了诸多便利。

  “到现在为止,我们的山东市场比去年同期增长了81%,今年肯定会翻番。今世缘的全国化不是一蹴而就,是从‘周边化’开始的。”日前,今世缘相关负责人公开表示。

  这一增幅远高于今世缘省内外市场增速。根据今世缘2019年半年报显示,公司省内营收同比增长28.39%,省外营收同比增长51.42%。

  “山东大区作为公司省外市场中的重点,在招商力度和人员配置上公司都有所加强和侧重,加以精准的销售策略,使得山东大区营收增速较快。”今世缘方面告诉记者。

  不过,从绝对数字来说,2019年上半年,今世缘省外市场营收为1.87亿元,占整体收入不足7%。同时,在2019年上半年,公司销售费用率略有提高,主要源于促销费用增加及加大省外市场扩张所需。

  事实上,今世缘在2019年上半年扩张趋势明显,对外投资较多。公司2019年半年报显示,今世缘投资活动产生的现金流净额为负数,并较上年同期增长266.38%。

  “公司在固定收益类、股权投资、私募基金等多方面领域开展布局,在保证低风险的前提下获取更多的投资收益。”今世缘方面说。

  值得注意的是,在今世缘积极对外扩张的同时,其所处的江苏市场,成为多家酒企的布局目标。同省企业洋河股份加大对省内的投入,诸多一线酒企纷纷加码江苏。

  多家券商研报指出,在南京市场,今世缘因为受到洋河的挤压,2019年上半年增长48.88%,较2019年第一季度的54.03%增速略有放缓。另外,盐城大区在上半年增幅为8.89%远低于同省其他大区。今世缘方面提到,盐城大区属于公司的成熟市场,其增速会出现自然回落。去年以来,盐城大区主动进行了一些市场调整,以适应产品升级的需要,促进市场高质量发展,并取得了良好的效果。

  不过,多位业内人士曾告诉记者,在洋河的市场高压下,今世缘每年仍能切下几十亿的市场蛋糕,已经实属不易。

  整体来看,今世缘依然保持较高的增速。最新财报显示,公司在2019年上半年营收实现30.55亿元,同比增长29.45%;净利为10.72亿元,同比增长25%。只是,较2019年第一季度和2018年上半年,上述数据增速均有所放缓。

  “白酒的高速增长期已经过去,从上市酒企的半年报已经可以看出端倪,下半年会更加困难。今世缘要想实现业绩更大的提升,需要寻找到更好的模式或者开辟新的领域。”蔡学飞说。酱酒V9能否担起大任,尚需时间和市场的考验。

  今世缘所处的淮河名酒带素以淡雅浓香闻名,而该公司却以主品牌之名推出高端酱酒,并寄予厚望称其为“公司实现新五年战略目标的重要增长极”。

  

(责任编辑:马先震)


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今世缘“染酱”背后:冲击业绩“翻两番”目标

2019-08-14 17:52 来源:中国经营报
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