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“6·18”鏖战 电商彩排下半场

2019年06月19日 07:41    来源: 北京商报    

  过去的17天里,京东与阿里从不同层面秀肌肉证明自己对“6·18”大促的控场能力,拼多多半推半就地被拉入这场“三国杀”。其他线上平台也不失时机地利用这场自带流量的狂欢提升销量。然而,“6·18”已经不只是当下的竞逐,更是看向未来,谋定而后动。

  劲敌环伺等待时机

  今年是“6·18”第16年,这个为京东庆生才诞生的大促,其归属权属于京东但又不属于。先是阿里摆出反客为主的姿态,苏宁也不甘落后晒着成绩单;其次巨头竞相亮出低线市场的战绩将拼多多牵扯入局。除了这些耳熟能详的企业外,唯品会、蜜芽、贝贝、洋码头、什么值得买、返利网等众多垂直电商平台也贴着“6·18”、“年中大促”的标志。

  “6·18”是谁的?一时间难以说清。倒是印证了一句话:有流量的地方就会让电商扎堆。

  商场如战场,逐利和搏命是不变的话题。与往年“6·18”京东率先打响第一枪、天猫暗中发力不同,阿里对今年的“6·18”有些势在必得,阿里巴巴营销平台事业部总经理家洛在5月中旬的启动会上直言:“6·18”本来也不是谁的主战场,阿里投入了足以向“双11”看齐的资源。阿里后期预热时,天猫、“6·18”、主战场这三个词随时捆绑在一起。

  已经在6月18日过了15年生日的京东自然不服气。京东集团副总裁、京东平台运营部负责人韩瑞在接受采访时反复强调:“6·18”是京东也一定是京东的主场。刚刚完成框架调整的各事业群用分时段的数据、增幅、倍数等亮眼的数字摇旗呐喊。

  当然,京东与阿里的对垒稍显孤单,拼多多的入局让“6·18”变成了一个三军对峙的战场。“二选一”、产地直供等消息从未让拼多多从舆论的制高点下来。外加电商巨头对低线市场的重视,均让拼多多无法在“6·18”做旁观者。

  “6·18”自今年起,形成了三足鼎立、散兵打扫战场的局面。

  当事者逐利而动

  电商搭建了舞台,消费者与商家便是舞台上不可或缺的角色。消费者想买到售价远低于平时的商品,商家则想让有利可图的商品有好收成。双方有着自己的“小九九”,谁能如愿则是未知数。

  为了能抢到称心如意的商品,消费者往往从5月开始便做起了功课。家住北京朝阳区的王女士称,货比三家后就将选好的商品收藏或者直接加入购物车,后期有更合适的就要大胆舍掉之前的商品。

  然而,品牌商总是留一手。一位品牌商的运营者向北京商报记者透露了内情:推送的海量商品中,处于醒目位置的商品才是商家在大促期间想要产生高销量的商品,道理很简单,就是因为毛利高。这些商品通过不同方式排列组合、以套餐形式销售时,再加上大力度的宣传,量上去后利润也就更可观了。消费者想要一眼就断定商家力推的商品是不是真的合适,基本不可能。

  有眼尖的消费者反映,刚需商品几乎就没有降价,而且满减额度小,优惠券更是难抢。显然,这场大促,是消费者与商家一场你来我往的较量。

  借当下筹谋未来

  不管“6·18”面上怎样风光,电商平台均在趁着难得的流量聚集机会,为下半年甚至是来年获取增量做彩排。低线市场、产地溯源、社交拼购……但凡能产生流量的地方,电商企业均在蹚路。

  电商平台与短视频、直播平台算得上互相“成就”。 京东与抖音、拼多多与快手、淘宝与淘宝直播……“6·18”促成了一对对的CP,彼此希望获得1+1>2的效果。实际上,短视频、直播与电商平台打通后,营销和转化之间的链路有效缩短,公域和私域的协同价值开始显现。主播们为电商和消费者营造了全新的消费场景,单量往往可产生井喷的效果。

  除了直播外,下沉市场颇有潜力。拼多多坚守着五环外的市场,淘宝和京东则发起猛攻。6月1日当天,京东公布的数据显示,全天四线及以下城市下单金额同比增长达108%。韩瑞接受北京商报记者采访时称,京东将重点深挖微信市场,拓展低线用户,京东拼购便是京东掘金低线市场的重要抓手。

  聚划算则成为了阿里打开下沉市场的一把金钥匙。天猫数据显示,不到两天时间,聚划算商品成交件数已突破1亿件,近一半订单来自下沉市场。聚划算的“爆款战略”就是想将下沉市场的消费需求彻底激活。举例来讲,有聚划算数据“加持”的跑步机“亿健note”,有七成的消费者来自低线市场。

  京东与阿里强攻之下,拼多多也在固守阵地。数据显示,“6·18”开始的第5天上午11点,拼多多成交订单量已超过3亿笔,其中近七成实物商品订单来自三线及三线以下城市。有趣的是,拼多多高调向一二线城市渗透,6月1日-12日上午11点,水果生鲜及农副产品订单总额超67亿元,近70%的订单来自一二线城市。

  实际上,电商的跨界联手、下沉市场、推农产品上行等举措,均是电商企业在流量聚集时,为下一步可前进的方向做试探。毕竟,无远虑必有近忧。

  北京商报记者 王晓然 赵述评

(责任编辑:蔡情)


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2019-06-19 07:41 来源:北京商报
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