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洋河再造“洋酒梦”:瞄准威士忌市场 能否杀出血路?

2019年04月25日 10:56    来源: 财经网    

  林辰/文

  在葡萄酒业务的低速泥潭里挣扎6年后,洋河开启了新的“洋酒梦”,将目光瞄准在酒业市场中崛起的另一个“后起之秀”——威士忌。

  但与混杂淘金、健康诉求的“红酒热”不同,隶属烈酒范畴的威士忌,其口味受众相对狭窄,消费人群与品牌认知也趋于保守固定。重重阻拦之下,曾在白酒领域凭借“蓝色经典”系列异军突起的洋河,在这场方兴未艾的蓝海中,似乎很难杀出新的“血路”。

  初出茅庐的“中仕忌”

  日前,洋河股份与帝亚吉欧正式宣布达成合作,推出首款中式威士忌产品“中仕忌”。据财经网查阅天眼查发现,洋河股份持有83.63%股权的苏酒集团贸易股份有限公司,在去年11月全资设立了江苏中仕忌酒业有限公司。不过,洋河与帝亚吉欧关于“中仕忌”的谋划可能比之更早。

  据天眼查显示,帝亚吉欧洋酒贸易(上海)有限公司早在2018年2月就在酒类和饮料啤酒两大类中提出了“中仕忌”的商标注册申请。财经网据此向洋河相关人员询问,这是否代表“中仕忌”的商标权属于帝亚吉欧而非洋河,但未能获得明确答复。更有意思的是,洋河方面还在去年12月申请了“中世纪”在酒类和饮料啤酒类别中的商标注册。

  图片来源:天眼查截图

  其实,威士忌在中国市场的水涨船高,已让不少人蠢蠢欲动。据洋河官方向财经网提供的资料显示,苏格兰威士忌协会(SWA)统计发现,直接面向中国的苏格兰威士忌出口额,自21世纪初以来,一直呈现每年两位数的快速增长。其中,仅2018年上半年,这一增速便达到了34.8%。同时,洋河方面在回复财经网时也表示,中国出境游旅客对威士忌日渐浓厚的兴趣,与不断扩大的中产阶级相互映衬,显示出威士忌在中国的巨大潜力。

  另据财经网从洋河知情人士获悉,此次推出的“中仕忌”将分为358元的500ML版和458元的700ML版,并初步计划于5月中旬,在广东、福建等熟悉洋酒的沿海省份率先销售,发售渠道则囊括电商和线下实体店。

  值得玩味的是,财经网在天猫尊尼获加官方旗舰店查阅时发现,作为帝亚吉欧旗下表现强势的威士忌品牌,尊尼获加在价格上由低到高细分为红牌、黑牌、绿牌、金牌、尊爵、XR21年、蓝牌、乔治五世等系列。此次700ML“中仕忌”的零售价,位于在359元的黑牌700ML与599元绿牌750ML之间的空档。

  图片来源:天猫/京东截图

  而在此前与洋河发生合作传闻的保乐力加,其在京东官方旗舰店所售的芝华士18年苏格兰威士忌700ML标价528元,百龄坛17年威士忌700ML标价478元。换句话说,“中仕忌”在性价比相近的对标产品上,似乎有意与保乐力加打一场“肉搏战”。

  各有所求的强强联手

  不过,即便牵手帝亚吉欧,洋河又能否在本土与外来巨头展开较量?在不少业界人士看来,依然存在多重不确定因素。

  酒业分析师蔡学飞向财经网表示,虽然洋河的“梦之蓝”系列拥有精英化的消费人群,给其跨界洋酒提供了优势。但洋酒市场相对封闭,即使有帝亚吉欧做“靠山”,洋河的消费者教育工作依然任重道远。

  中原基金执行合伙人晋育锋则更为直白的表示,“高端烈性酒的顾客群相对狭窄,基本为有海外生活经历的重度偏好者和发烧友收藏者。别说与白酒高端人群有区隔,就是跟进口红酒的消费群也有明显不同。”

  据财经网梳理,洋河自2013年正式跨界红酒业务以来,始终未能做大这一领域。尤其是红酒业务在2015年获得3.33亿元的营收高点后,近几年营收一直呈现下滑或持平的态势。根据2018半年报,其红酒营收1.38亿,占总营收比重不到1%;主营利润7043.8万,占比0.68%。相较之下,白酒业务半年营收139.38亿,主营利润102.6亿的数据,与之更显云泥之别。

  红酒失利阴影下,洋河能否借合作帝亚吉欧一改过往。晋育锋对此悲观地表示:“帝亚吉欧早已是水井坊的实控人,但水井坊想借帝亚吉欧的渠道做事,都未达到预期呢,何况洋河?”

  事实上,在此次“中仕忌”面世时,有媒体报道,江苏中仕忌已取得尊尼获加XR21的中国运营权。财经网据此向中仕忌方面求证此事,对方表示此事完全是误传。根据帝亚吉欧/尊尼获加在京东/天猫旗舰店上的销售信息,该款产品的实际成交价在769元-899元左右,属于帝亚吉欧旗下的中高端明星产品。

  图片来源:京东/天猫截图

  的确,品类繁多的尊尼获加,已经成为帝亚吉欧的绝对业绩主力。根据后者的2019中期财年业绩显示,受益于尊尼获加近20%的增速,苏格兰威士忌销售额实现了近7%的增长,占帝亚吉欧总收入27%。而在大中华区,尽管水井坊的增速有所下滑,但在尊尼获加的强势带动下,帝亚吉欧大中华区有机净销售额依然保持了22%的增速。

  乍看之下,在中国进入“顺风顺水”快车道的帝亚吉欧,为何要在自身核心产品上,与一个洋酒门外汉合作?即便需要寻找白酒公司合作,又为何不“借路”自身控股的水井坊?财经网多次拨打帝亚吉欧(上海)洋酒有限公司电话询问此事,但始终未能拨通。

  蔡学飞对此表示,“帝亚吉欧与洋河的合作,本意不在威士忌,而是通过与中国顶级白酒企业达成合作后,获得经验。有利于帝亚吉欧在中国白酒快板的未来布局。相较之下,水井坊显然没有洋河同等的品牌影响力与行业资源。”

  晋育锋则认为,目前很难确定帝亚吉欧此次合作的核心诉求,更像是一次横向合作的试水。其特别提到,帝亚吉欧中国区和水井坊的高层都是国际化的职业经理人,双方在渠道、推广、品牌、人员上分的很清,不太可能出现帝亚吉欧为水井坊吸纳资源经验的情形。

  频频跨界的年轻化转型

  相较于此次合作中帝亚吉欧扑朔迷离的动机,喜欢“折腾”的洋河,最近动作更多。近日,洋河旗下公众号“梦享定制”发布文章,透露洋河将推出一款面向化妆品供应链,取名“蓝的诱惑”的酒粕面膜。其更是明确表示,“相比日本酒粕发酵类护肤品来源于仅有大米一种粮食的清酒酒粕,洋河精选梦之蓝中央酒区101手工班组酿酒所产酒糟源于7种粮食……所滤出的酒粕,拥有其他产品无法代替的精华。该面膜精华富含腺苷、多肽、烟酰胺等保湿润活成分。”

  财经网查阅公开资料发现,去年10月,便有媒体报道,洋河计划推出酒粕面膜,主要成分为酒糟在发酵过程中产生的透明液体物质Pitera。值得注意的是,在Pitera的百度百科中,其被称为SK-II的专利成分,并在来由中提到源自1975年日本北海道的一家清酒厂。

  财经网据此询问洋河和宝洁方面,若“蓝的诱惑”中确实含有Pitera,是否与市面上流传的该成分为SK-II保密信息相矛盾?但两家公司均未对此事向财经网回应。洋河也只表示,该款面膜目前只是促销品类,不存在与其他产业相关的问题。

  事实上,最近几年,酒类、食品行业跨界化妆品的动作频频。2017年8月,泸州老窖就曾与气味图书馆合作推出一款“顽味”香水。2018年,上海家化旗下的六神与RIO合作推出六神花露水鸡尾酒,美加净则与大白兔推出大白兔奶糖味润唇膏。中粮旗下的福临门,也与阿芙精油推出万福卸妆油。

  但从几次合作的后续进展看,这种“活久见”的跨界,更多是一种短期的创意曝光。蔡学飞也向财经网透露,“蓝的诱惑”依然是以酒类技术的品质宣传为出发点,通过话题性事件迎合当下的年轻化趋势,并借机来强化洋河的主品牌战略。类似面膜的化妆品跨界,更多是新营销方式的试水,但也足以显示出洋河的品牌创新基因。

  的确,纵观泸州老窖、上海家化与洋河,其均为制造业中的老牌企业,而白酒和化妆品行业都面临着消费群体迁移,品牌亟需年轻化的挑战。从此角度说,无论是通过面膜营销树立洋河酿酒的工艺形象,还是瞄准新中产对威士忌等海外烈酒的偏好,国际化与年轻化的转型都已箭在弦上。

  但是,洋河能否从葡萄酒业务的开展不力中吸取教训,避免重蹈覆辙;在威士忌这一看重消费者重度偏好和品牌信任的领域拨云见日,再塑其国际高端名酒的内涵,显然是一场中长期才能见到成果的战役。

(责任编辑:李荣)


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