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抖音何以一再“越轨”

2019年04月01日 11:10    来源: 经济观察报     远山

  远山

  广东省政协十届、十一届常委孟浩3月26日向广州互联网法院提交了起诉申请,状告“抖音”平台对广告监管不力,损害了自己的肖像权。原来,从2月15日起,孟浩就陆续收到多个微信好友的私信,转给他抖音平台发布的一个洗发水广告,宣称可以有效地把白发转黑,所配的六张图片,大都是国内外著名演员,其中第五张肖像是孟浩的头像,配的文字说明是“发白须不白,肾虚奇经八脉没伤”。朋友询问他收了多少广告费,“代言”的产品质量靠不靠谱。没有接过这个广告的孟浩一怒之下,决定状告“抖音”平台。抖音的最新回应是,该视频已下架。

  孟浩被广告商盯上,盗用其肖像做涉嫌虚假宣传的广告,并在抖音上播放,这在抖音平台仅仅是个例么?去年,央视曾曝光今日头条出现批量虚假广告,随后,抖音又因在搜索引擎广告投放中出现对英烈邱少云不敬的内容被国家市场监管总局查处。这其中必然有着深层次的行为逻辑,导致抖音及被背后的头条系屡屡犯禁。

  分析机构的数据显示,抖音的用户以24到30岁为主,主要集中在二三线城市,这就凸显了抖音用户的两大特性:偏年轻,而且受制于成长工作区域、学历等因素,对于各类信息的辨识能力不强,容易被“洗脑”。正如央视所指出的,去年头条及抖音出现大量利用二次跳转、向消费者兜售保健品、医疗“秘方”广告,就是瞄准其二三线城市客户的信息接受软肋,再加上监管力度相比一线城市偏弱,所以才成为重灾区。

  同时,包括抖音在内的头条系这两年一直自上而下承受着巨大的增收压力。2018年头条系广告营收号称突破500亿元人民币,相比2017年的150亿营收增加3倍之多,如此狂飙突进的广告增幅,必然是以KPI形式覆盖至相关各个部门及人员。为了完成业绩考核,抖音及头条相关人员唯免会打破广告“质”与“量”之间的平衡,在报价更高的保健品类广告面前选择放弃平台管理底线。

  据称,头条系2019年设立的广告营收目标是1000亿,其两大增收路径是抖音和国际化,尤其是被视为极具市场增长潜力的抖音。这也意味着抖音要完成数百亿的创收指标,重压之下动作变形是大概率结果。

  广告是目前抖音及头条系的主要收入来源,而当整个平台都被“变现为王”的目标所驱动时,从企业日常管理、销售人员的方法论乃至管理层的价值观,都容易发生变异。一个可以探讨的话题是,如果没有孟浩的“名人效应”,抖音平台上此类侵权广告是否会被曝光?仅仅采取视频下架等更接近于敷衍的应对方式,是否足以补偿孟浩及其他被侵权者的损失?对于屡屡出现的虚假侵权广告、低俗内容等,抖音作为平台到底应承担什么样的连带责任?目前,孟浩已经发起诉讼,我们也期待通过法庭的审理和判决,对以上问题给予治本的法律举措,也为网上虚假广告及其他信息治理提供可参考的样本。

(责任编辑:华青剑)


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2019-04-01 11:10 来源:经济观察报
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