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流利说股价闪崩 先买再退费包装营收的套路被质疑?

2019年03月29日 08:57    来源: 中国网财经    

  3月25日,英语流利说(NYSE: LAIX)尾盘闪崩10%。一般来说,公司经营恶化、利空传言、游资恶性炒作被打击等因素都可能诱发股价闪崩,由于流利说上市以来股价已经破发,并且未出现股价大幅上涨的情况,因此游资炒作被打击的情况被排除,原因或许出在公司自身。

  由于当日开盘成交一直不活跃,成交额仅为16.19万美元,或许可以猜测,有资金不计后果出逃,但是由于交易不活跃,股价越卖越低,硬生生砸出个“跌停板”。

  事实上,自2月27日发布2018年年报以来,流利说的股价跌幅接近30%,在营收增长、用户增加的情况下,投资者为何拼命出逃?

  靠达标退费拉高营收,增收不增利

  2月27日,流利说交出了一份看似靓丽的年报,2018年净营收为6.37亿人民币,同比增长284.9%;全年新增用户4900万人,同比增加19%;目前累计注册用户数达1.1亿人,同比增长80%。

  虽然流利说实现了营收与用户数量增长,但是亏损却不断扩大。2018年净亏损为4.881亿人民币,同比增长101%。

  从年报数据来看,庞大的营销费用拖累了业绩增长,2018年公司销售与营销支出为7.054亿元,较上年同期的2.831亿元增长149.2%,并且超过了2018全年的收入。除此之外,在有业绩可查的2016、2017年,销售与营销支出均超过了当年的收入。

  面对庞大的营销费用,流利说CFO余滨则表示,销售和营销费用支出符合预期,也对进一步建立品牌知名度和推动用户群增长有作用。

  对于未来盈利状况,公司创始人及CEO王翌说,全年注册用户和付费用户总数分别增长了约80.5%和201.1%,相信这种趋势和进一步提高用户参与度,帮助用户提升学习效率,能让英语流利说能够长期取得成功。

  但是,随着中国经济下行压力加大,近几年众多新经济公司惨淡收场的经验告诉我们,如果公司没有实现自我造血,单纯烧钱获取用户的模式面临着巨大的风险。面对公司交出的年报,二级市场的投资者们也开始用脚投票,从发布年报至今,流利说股价跌幅将近30%。

  值得一提的是,由于流利说在产品销售时采用“达标返还学费”的促销模式,用户购买套餐后,完成指定的任务,就会实现部分退费或者全部退费。此举毫无疑问会做大营业收入,但是不一定能够反应用户的真实需求。

  联想到此前外卖行业、打车行业的高补贴,虽然在一定程度上获取了大量的用户,但是随着补贴的退坡,用户数量、活跃度不可避免地出现了下滑。

  退费拖延或因资金紧张

  除了不能反映真实营收外,补贴也推高了公司的获客成本,让公司陷入“卖一单亏一单”的尴尬情况。由于“付费用户购买公司课程和服务”是公司主要的收入来源,由此可以推算出客单价以及平均成本。

  2016-2018年,流利说的营收分别为1233万、1.66亿、6.37亿,付费用户分别为7.05万、81.57万、250万。由此计算出客单价分别为175元、205元、254元。

  从公司的销量统计可以看出,单价499元以及单价999元的课程占产品总销量的绝大多数,这与254元的客单价差距过大,这就意味着达标退费用户占比较高,或部分的用户没有学完课程就进行了退款。

  除此之外,低客单价也证明流利说的“达标返还学费”的促销并不及预期。例如,一名新用户如果先购买99元/30天的课程包,随后转化至499元/180天的大包,客单价应为598元。但是从单客现金收入来看,流利说254元的客单价意味着很多用户还未转化至大包课程就已流失掉,用户留存周期短,续费差。

  在黑猫平台的投诉中,涉及流利说的投诉共有233条,其中绝大多数用户都是课程进行到一半,想要申请退款,但是被商家置之不理。也有用户提到,已经打卡满80天,按照活动要求可以申请退返学费,虽然已经申请退费,但是并没有收到客服回复。

  值得注意的是,2018年流利说现金及现金等价物为3.44亿,同比下降17%,下滑的资金状况或许是公司不愿意退费的原因之一。

  除此之外,2016-2018年公司每位客户的平均营销成本分别为404元、349元、282元,均超过了当年的客单价。这就意味着,公司平均每获取一个用户,相应的亏损就会增加。

  虽然平均每位客户的营销成本与客单价的剪刀差正在缩小,但是基于公司不断扩大的净亏损,想要扭亏为盈或许还需要很长一段时间。

  随着在线教育行业用户增长日趋缓慢,新东方在线、沪江教育等龙头公司纷纷增加营销投入,但是收获的效果却不尽如人意,面临着用户增长乏力的难题。面对这个行业瓶颈,流利说想要突围,势必继续增加营销投入,在用户增长乏力的情况下,营收与净利润的剪刀差或将越来越大。

(责任编辑:田云绯)


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流利说股价闪崩 先买再退费包装营收的套路被质疑?

2019-03-29 08:57 来源:中国网财经
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