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成败全聚德:净利润遭“腰斩” 百年老字号复杂的“特别账簿”

2019年03月27日 13:50    来源: 北京时间     梁晨

  传统与现代结合是大话题。

  全聚德是一个有故事的中国餐饮品牌,它有154年的历史,曾陷入困境,也曾重获新生。如今,它又遇到了新难题:一只上过奥运会、世博会、APEC会议等国际活动餐桌的烤鸭,并不被年轻消费者买账。大众点评、小红书和微博上,不少消费者给全聚德留下了“不好吃”、“贵”、“服务差”等评价。

  继1月末发布业绩下调预告后,近日,全聚德正式发布2018年年度报告。报告期内,公司共实现营收17.77亿元,同比减少4.48%;归属于上市公司股东的净利润7304.22万元,同比减少46.29%。

  

  “全聚德”创建于1864年,于2007年登陆A股市场,成为首家A股上市的餐饮老字号企业。仿膳饭庄、丰泽园饭店和四川饭店均是全聚德旗下品牌。

  根据全聚德年报显示,2012年是全聚德8年来最辉煌的年头。当年,全聚德净利润突破1.5亿元,大幅增长17.71%。到了2012年底,中央出台八项规定, 整个中高端餐饮业迈向寒冬。百年老店全聚德也未能幸免。年报显示,2013年全聚德实现净利润大幅下降至1.10亿元,跌幅高达27.62%。值得注意的是,2017年是全聚德3年来的首次利润下滑。一直到2018年大幅度跳水。

  

  那么,全聚德2018年业绩大幅跳水的原因是什么?全聚德能否像日本一批百年企业一样,传承百年而历久弥新,拥有“不变”的传统哲学与“变化”的智慧?

  中国食品产业分析师朱丹蓬最近2年一直在跟踪全聚德,他向时间财经介绍,在餐饮行业整个消费端发生了很大的变化之后,消费思维和消费者行为也随之发生很大的变化,变化之下,我们的产业端如何去匹配是核心。全聚德的场景没有太多社交功能,从整个产品端,情感消费,再到大健康三个维度去看,全聚德没有特别优势。

  截至发稿,全聚德方面未对时间财经的问题作出回应。

  全聚德怎么就“老了”?

  关于全聚德净利润下滑近五成的原因,外界认为,主要是其菜品无法满足新生代消费者的要求,再加上行业竞争激烈,缺乏战略布局,盲目扩张,引起商誉减值等造成了全聚德目前的窘境。

  事实上,中国城市居民生活水平早已过了温饱线,消费者对于美食的要求从单纯的“解馋”到吃得健康、吃得多元化和吃得舒心。而反观全聚德的烤鸭,依旧十分油腻而且菜品单一,其他产品又乏善可陈,自然得不到消费者青睐。

  这或许是导致全聚德业绩大幅度下降的核心因素。可以佐证的是,去年一年全聚德客流相比2017年也少了34万人。财报显示,2018年,全聚德共接待宾客770.47万人次。而2017年,共接待宾客804.07万人次。

  朱丹蓬认为,全聚德更多地成为了旅游团标配,而旅行团餐标比较低。这也是拉低全聚德体量以及利润的一个核心问题。

  餐饮行业竞争加剧影响也是不容忽视的问题。全聚德财报中显示,北京有6000多家烤鸭店,大董的菜品创新,四季民福服务周到,大鸭梨、京味斋等价格亲民,确实也给全聚德造成了很大冲击。微博,大众点评,小红书上面的评论,成为了人们选择餐厅的重要参考,但是关于全聚德的评价负面居多。

  

  除此之外,时间财经注意到,财报中商誉减值准备为0.47亿元,主要集中在新疆全聚德和无锡全聚德2家。2017年,无锡全聚德新区店老板“跑路”拒不支付劳动报酬被判刑事件,说明了无锡烤鸭生意并不好做。 2018年全聚德财报显示,华北地区仍然是全聚德营业收入的主要来源。

  无锡“跑路”老板的朋友向时间财经介绍,无锡全聚德他自己也吃不惯,酱很咸,无锡本地人爱吃甜的,无锡当地有很多家味道很好的烤鸭,像夏联福记等更受到当地人欢迎。同样的问题,应该也会存在于口味完全不同的新疆地区。

  

  进一步分析全聚德几家亏损的分公司,区域分布都是当地美食特色较强,和华北地区口味相差较大的子公司:华东区域分公司、成都全聚德餐饮管理有限公司、苏州吴江全聚德餐饮管理有限公司、湘潭全聚德餐饮管理有限公司。

  

  

  成都本地人谢小姐向时间财经介绍,“成都好吃的东西很多,全聚德虽然好吃,我也不至于天天吃,反正就一年想起来吃个一两回。”

  这也在一定程度上回答了,为什么全聚德近几年直营门店在全国一直不断扩展,而各直营店平均营业额却在不断降低。

  就2018年而言,相较于餐饮收入5.4%的降幅,直营店平均营业额其实下滑了11.57%。回看过去五年,新开门店数量分别为1家、2家、5家、7家和3家,而门店平均营业额分别为4690.78万元、4398.81万元、3738.01万元、3138.99万元和2775.71万元。在单家门店的问题没有得到解决,战略布局存在问题的同时,盲目扩张,问题叠加,最终像病毒一样遍布整个体系。

  值得一提的是,全聚德新建项目大多进展不顺。其财报显示,全聚德曾在2014年非公开募集近3.5亿元资金用于诸多新项目的投入。但截至目前,多个项目的进展均不顺利,并未达到预计收益。其中,全聚德三元金星熟食车间建设项目、仿膳食品生产基地建设项目、中央厨房建设项目因土地性质改变,项目规划许可需重新申请建设指标;前门二期工程建设项目也正在进行还建产权的确认;“京点食品”网点建设项目当前依旧没有寻找到适合的店址;上海武宁路店及华东区域总部建设项目也因市场环境等原因被迫终止,目前还没有新项目代替。

  全聚德价格偏高也饱受诟病。时间财经查阅其他媒体评论,大部分认为全聚德的价格不亲民。公开资料显示,2018年关于全聚德烤鸭收取服务费,价格过高的帖子也引起了网友热议。选择在大厅吃饭的客人要收取百分之二十的费用,而选择在包厢里的客人要收取百分之三十的费用。

  但时间财经在大众点评上查阅了北京烤鸭商户排行,排名位于前五位的分别为:四季民福烤鸭店,人均消费151元。梧桐四味烤鸭,人均消费354元。小大董,人均消费139元。大董烤鸭,人均消费448元。京味斋烤鸭店,人均消费110元。而位于第六位的全聚德,人均消费是195元。排名前五的两家,价格都明显高于全聚德,还有两家相差无几。似乎并不能够推论出价格因素是影响全聚德业绩下滑的主要因素。

  百年老店的变与不变

  摆在桌面上的问题是,既然业绩持续下滑,全聚德主动求变了吗?

  事实上,无论是产品还是布局全聚德都在变。全聚德财报显示,在食品工业领域,其目前已形成三大产品系列,一是以原味烤鸭、入味烤鸭等真空包装烤鸭为代表的烤鸭类产品,鸭掌、鸭肫、鸭脖等即食休闲类产品和丰泽园餐桌系列肉食品。二是全聚德饼类、中秋月饼、仿膳糕点、仿膳汤圆、丰泽园“八大件”、日常主食等面食产品;三是全聚德酱类等调味品。

  在布局和运营商,全聚德公司坚持精品老字号、重点布局京津冀和长三角区域市场,稳步增加门店,积极发展会员,利用新社群培育新的消费群体;另一方面升级运营标准,提升运营水平,推动全聚德在新形势下的产品换代和可持续发展。

  问题是,变的速度和质量是否就适应了餐饮业的发展?答案也是一目了然的。全聚德有什么委屈吗?

  朱丹蓬表示,全聚德不能去做一些太大的颠覆和创新升级,有可能是因为考虑到,作为中华老字号,它必须要去坚守它的传统。但是很多老字号国内外的网红类餐饮,却能做得很好,还把传统跟流行进行嫁接。归根结底,还是全聚德经营理念的问题。

  中式餐饮在资本市场上的表现不尽如人意。除了全聚德,A 股餐饮公司还有三家:湘鄂情无论是名字还是主业早都面目全非;西安饮食业绩常年亏损,也已经逐步壳化;新上市的广州酒家表现还算稳定,但公司更多的收益来自月饼而非餐饮。餐饮行业本身是门槛低、竞争极度激烈的行业,上市公司即便规模相对较大,护城河依然很浅。另外,中式餐饮区域性很强,难以扩张。全聚德、广州酒家等作为老字号,其实有了一定的护城河,但这个护城河只能保证他们业绩稳定,不能促进大幅增长。

  最新消息是,全聚德2019年第一季度预计的经营业绩同比下降幅度超过50%。到了关键时刻了。(北京时间财经 梁晨)

(责任编辑:马先震)


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成败全聚德:净利润遭“腰斩” 百年老字号复杂的“特别账簿”

2019-03-27 13:50 来源:北京时间
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