文/程天一

　　来源：乱翻书（ID:luanbooks）

　　陌陌6.0基于地理位置的、平权的、按照时间排列，这种机制和分发方式，不论是什么形式的内容，都没办法让它更有效率地浮出来。

　　2015年中，陌陌IPO后半年，产品进行6.0大改版，将首页“附近的人”改为“留言板”，从匹配人转变为匹配内容。约炮神器这个称号给陌陌带来过大的发展也有大的限制，上市前后陌陌开始洗白宣传，主打兴趣社交说“总有新奇在身边”。

　　用UGC来填充社交网络，用信息流来做产品主屏核心功能，这在今天来看都是非常正确的选择。但在15年时却激起非常大的用户反弹，在首页大改版三个月后，陌陌上线6.2版本，首屏信息流从UGC动态回归附近的人，对大改版尝试做了回调。

　　上了信息流，做了陌陌吧，但最终都被砍掉。后来陌陌很快抓住直播，在2016年提前完成了2017年盈利目标，陌陌公司也继而走上了泛娱乐的道路。

　　但这也耽误了陌陌之前渴望的移动社区和UGC生态，后起之秀快手在陌陌主攻直播这几年里高速增长，在去年也开始重点建设直播，如今以收入计算，快手应该已经是中国第一直播公司。

　　相较由直播切入短视频，从短视频切入直播的道路更顺。这分野就产生在陌陌6.0。

　　本文想站在当时的认知水平，探讨陌陌6.0失败的原因与意义。

　　唐岩：

　　我改的太鲁莽了

　　COO王力讲过陌陌内部的分工，他负责商业化，产品由CEO唐岩把关。王力偏保守，而唐岩就激进一些。

　　“我本人在公司里面气场比较强，想明白的事儿要去推动的话，很少有人挡得住我。这样，如果我自己没有把好关，心不够细的话，会造成很多不好的东西。

　　唐岩2017年接受《财经》采访”

　　陌陌6.0用户界面

　　陌陌6.0就是一种典型的激进尝试。这次改版在2015年4月上线，从LBS+刷脸转到身份+兴趣+LBS+内容。增加了聊天室、留言板、身份设定等多功能。陌陌吧改为话题，削弱LBS，淡化异性社交。首屏从人的信息流，升级为UGC的信息流。

　　“附近的人”被放在了“发现”里

　　唐岩日后回忆，觉得自己做得太鲁莽了，应该逐步逐步改。虽然创始人中间和产品经理有分歧，但是骂了几次之后6.0还是改了。

　　产品团队在改版一个月后接受采访没提这档子事，说“产品的简洁程度和我们想进行的尝试常常是矛盾的。6.0 版可能会成为陌陌历史上最复杂的一个版本，我们内部也觉得它很难接受，但忍不住想去进行更多的尝试。”

　　由此能看出当时陌陌的产品风格：

　　大力做尝试，不藏着掖着去试，要得到用户的真实感受

　　在产品上还要追求简洁性

　　第一点在匹配动态这件事上吃亏了，第二点后来也有错误的决策出现。在6.0之后，直播之前，陌陌尝试性的做了贴吧，但是浅尝辄止就被砍掉了，唐岩后来在不同场合都表示过后悔：

　　“贴吧是一个内容建设的尝试。我很后悔关掉。当时傻B呗，就是看书看多了，动不动要做什么减法。这个东西也挺费神的，当时大概能覆盖DAU的20%，其实是很高的比例了，但是我那时候不满意，觉得与其这样，还不如砍掉。砍掉之后用户抗议了差不多一年，我们顶住了。但我还是觉得做错了，这个事情做错了。

　　唐岩2017年接受《财经》采访”

　　这两个case都是唐岩个人认知对陌陌的影响，贴吧（或者说UGC）这个事情是受个人认知和产品风格的局限。信息流这个事，一是创始人自己莽撞了，看到一个隐隐约约的方向就大力去试；二是时代局限，没意识到用推荐引擎做这个流是更好的解决方案；三是团队和产品方法论的局限：

　　陌陌招聘界面

　　首先是团队配置上，陌陌在14年迭代到5.0之后就开始组建大数据团队，用来判断用户身份，至今在招聘上仍然把大数据类单拎到产品类和技术类之外招人。

　　但是14年到15年正是移动互联网结构性改变的阶段，这支新建的团队助力似乎并不大，产品团队对用户身份的认知并不清晰：“陌陌 6.0 的推出有些仓促，真正做的时间只有 4 个月。但是 4 个月就能把 2 亿用户的人群划分和匹配想清楚吗？我们不一定能那么自信。 ”

　　这就导致产品团队对用户的下沉没理解透，简单粗暴地把聊天室归类成“比较低端的一种产品”，觉得记者和产品经理这种阶层“本来就不适合玩聊天室”，思想上就先把用户割裂了。

　　再来是团队规模上，从产品团队对陌陌6.0推出的仓促和不自信，可以想见人手还是有压力的。后来唐岩看到直播的机会，拖了一年才做，“手头没有合适的人选，找人就找了半年”。一直到2016年陌陌团队才开始大规模扩大，到2016年5月接近1000人，一半是新入职的，10月份团建去了700多个人。

　　最后是产品方法论，陌陌还是倾向于先改，改完再通过运营一步步调整，因此出现很多拍脑门的产品决策。

　　陌陌聊天室界面

　　比如6.0版本聊天室人数的上限，产品VP坦言“其实并没有什么非常合理的科学依据，主要出于两方面考虑：一是主持人能不能照顾得过来，二是把聊天节奏控制下来，太快的话聊完就没意思了”。

　　后来做完直播，2016年8月，陌陌7.0开始做短视频，时刻视频的长短也是拍脑门定的，看国外Snapchat是只能拍10秒，那就先尝试性地搞10秒再说。

　　这种产品方法论，与以Facebook和头条为代表的“做实验”疯狂AB测试的方法论还是有很大差别的。但也得益于此，虽然陌陌6.0折戟，后来还是抓到了直播的机会：

　　“当时直播的访问情况，只占了我们用户的很少一部分，单独放出来，大家都觉得不可取。但我觉得这是一个趋势或者是一个方向，跟我们社交这个平台是比较契合的关系，就会毫不犹豫的扑上去。

　　王力2016年接受新浪科技采访”

　　这种产品上的跃迁，和美团扫描交易量发现外卖的机会、头条从主端不同类型内容消费时长发现短视频的机会都不一样，更多地凭直觉驱动，创始人驱动。

　　正如乱翻书在《陌生人社交，没劲了》里所说：“最屌的是产品改版的关键策略不是靠团队集体的逻辑推演，而是唐岩的个人决策。所以伯通说陌陌最最底层的基本面非常简单，就是唐岩本人。这位德州扑克高手，在三年时间里为陌陌赌对两次国运，而代价只是付出了几场改版级别的战斗。”

　　王力：

　　我们这种开放平台，做产品其实很痛苦

　　陌陌老用户都知道，陌陌早期的用户其实并非所谓的草根，大多数是iPhone用户，非常偏白领和学生。2012年3月用户数破百万的时候，男女比例是5.5:4.5。

　　一些我们今天很难想象的钓鱼群、读书群等兴趣群组都在陌陌上。根据36kr对唐岩的专访，CEO自己就有一个读书的群，里面基本上是法律人士、社科人士方面的人，进来先介绍三本书，说一本不对群众胃口的就踢出去了。除了书外不能闲聊任何话题，不能问职业或者干什么的。

　　然而到了陌陌6.0，2015年中期，2亿的总用户，陌陌的用户群体已经变得非常的复杂和下沉。

　　完成PC互联网到移动互联网的过渡后，移动互联网本身也在经历着用户结构性的变化。2012年到2016年，从2亿到10亿，移动互联网用户正从金字塔尖走到塔低。

　　打招呼消息

　　这种复杂和下沉其实是陌陌6.0改版的驱动力，产品团队发现“人太多了，用户难以做选择，打招呼回复率越来越低”，唐岩自己举例是“尤其女孩子每天会收到无数个打招呼”。

　　但是问题就在于这种复杂和下沉很难分析和处理，产品团队很难用4个月把2亿用户的人群划分和匹配想清楚，创始人们也表示“更年轻的一些用户、小孩在想什么，我不知道，我们这种开放式的平台，其实做产品是很痛苦的。”

　　同时期的微博，明确了下沉策略，对自己用户的构成也很了然于心。2015年的微博商业产品会上，微博的CEO王高飞指出了微博用户已经有超过70%来自低线城市，三四线城市比例达到44%，在用户年龄上，90后的比例达到53%。

　　陌陌就显得挣扎一点，王力到2016年10月，还认为认识用户是一件比较困难的事情：“陌陌是纯线上的东西，纯线上就很痛苦了，你想认识用户，我怎么认识用户呢，这个是很难的，不像这种商品可以通过大数据这些行为来分析。人非常复杂，我根本不知道，每个人的想法千差万别。”

　　唐岩在上市后之后说那一阵子股价波动，是“我们是在曲线最漂亮的时候上市的，之后互联网红利消失，大河不进水了，在产品上又取得不了突破，整体上到了一个瓶颈期。”

　　这本身是一个错误判断，后来陌陌自己抓到了直播，头条快手拼多多这些产品也是在16年到18年真正起来的。

　　因此陌陌这时候的困境，还是产品原因多一点：还不够下沉，对女性不够友好，同时产品技术解决方案不足。

　　这个时候陌陌的男女比例缺少披露，但是一年前，2014年6月，已经达到了7:3的程度，14年也是陌陌在陌生人社交时代的艰难时刻。

　　唐岩：

　　我没有头条

　　这时候陌陌6.0突然大改，把推荐人以达成连接的“附近的人”隐下去，把推荐信息以增加粘性的“留言板（附近的内容）”放到首页。

　　本意是好的，陌陌从2014年之后就开始从男性荷尔蒙视角转向保护女性的视角。2014年中发布了陌陌5.0，确立了“总有新奇在身边”的新slogan，在法制晚报和地铁广告等线下场景做了大量投放，都是配合这种创业视角的转变。

　　方三文聊陌陌用户

　　陌陌6.0也是如此，初心还是解决男女比例悬殊，交友成功率低的问题。但这就引发了内容属性和一个平权的UGC信息流不相容的问题。

　　留言板界面

　　拿朋友圈内容直接做信息流肯定是做不起来的，而陌陌要的内容是更琐碎的——“我们所争取的，是用户心智中的一部分，是他不愿意分享在朋友圈的那部分”。这就决定了陌陌的内容供给主要是文字内容，是记录想法的。

　　“留言板上的内容根本不能看。比如说，同行的35岁大叔晒了他种的花，同乡的16岁小妹妹在厕所神角度素颜照，爱健身的28岁大姐发了一张风景照，陪文：面朝大海春暖花开。

　　陌陌6.0的深度评测分析：这TM是个啥？ | 产品壹佰”

　　同时期的快手，2013年开始转型短视频社区，2015年注册用户达到2.5亿，视频在形式上就更适合承载这部分内容——视频是杀时间的娱乐，除了记录和表达，它同时还承担着娱乐消遣的属性。

　　再往深了说，不管是文字还是视频，用户都肯定爱看好看的、有意思的。陌陌6.0这种基于地理位置的、平权的、按照时间排列的流本身就有问题。这种机制和分发方式，不论是什么形式的内容，都没办法让它更有效率地浮出来。

　　其实这次改版是有个性化的尝试的，用户更新完成后，进入陌陌需要填写职业、公司、学校、感兴趣的话题等信息，但是这些标签是用在人的匹配中，留言板还是一个静态的timeline。而且这些信息常常是用户随手胡乱填写的。

　　其实最好的分发方式就是个性化，做到千人千面，让好的内容浮出来。

　　但是当时推荐引擎工程师还比较稀缺。2016年以前是一个工程师供给相对稀缺的年代，做推荐的其实是一个小圈子，大家甚至互相都认识，大都是从百度出来的一批人。百度可能不缺一两个工程师，但是这批出来人对初创公司的帮助是非常大的，能首先拿到这批人才的公司就有先发优势，而没拿到对推荐引擎和承载它的信息流可能理解就稍弱一些，会走一些弯路。

　　陌陌没有继续坚持UGC信息流的产品形态。在2015年7月，上线陌陌6.2，在改版短短3个月后把首屏主信息流从UGC动态回归附近的人。

　　微博在2016年开始打乱时间序

　　同时期的微博因为产品形态限制，没法这么转，很快意识到了推荐引擎的重要性。2016年开始在分发策略上打破时间序限制，利用机器学习提升分发效率，配合下沉运营、网红开发、垂直领域合作等运营手段，拉开走出瓶颈的帷幕，MAU在2016年12月达到3.13亿，DAU达到1.39亿，都是超过30%的增长。

　　唐岩对头条还是相对陌生的，到2017年3月接受《财经》采访时，被问及“听说头条也要做直播”，还表示“搞不清楚，因为我也没有头条”。

　　此种种导致，2015年4月，陌陌6.0的首页“留言板”是一条基于LBS、内容平权、按时间排列的流。

　　到2017年第四季度才开始做个性化，整整比微博晚了一年。“更新了附近动态信息流的推荐引擎算法，突破了原来以地理位置和时间维度为依据的简单逻辑，加入了用户社交偏好和内容互动质量评分等元素”。季度互动量环比提升20%。

　　2018年第一季度开始意识到高热内容的轰炸威力，把招呼数量纳入评估系统。季度互动量环比提升30%。

　　唐岩：

　　我14年就想做视频了

　　陌陌6.0迅速被用户认定为一次失败的改版，但是与此同时唐岩似乎也想通了——陌陌从2.0开始就号称要转型，取代LBS陌生人社交的新定位是内容消费，文字内容已经被证伪了，那最好的内容形式就是视频，短视频和直播都是内容框架的一部分。

　　陌陌现场

　　直播是首先做起来的。唐岩2014年就想做视频内容，2015年3月找到合适的人选，6月初步足见其团队，9月份开始做陌陌现场，2016年1月开始引入个人照主播，4月放开全民直播。

　　相当于花了一年半的时间找人才，半年的时间做产品尝试，3个月的时间验证直播这种内容消费是带有社交功能的。一开始也做了音乐现场和各种才艺直播，后来果断将全平台全力压上美女热舞一个品类成功突破。

　　微博2016年视频表现情况

　　同时期的微博在做网红开发，更看重MCN。在2016年扶持了papi酱等网红，与NBA等版权机构合作，9月份又启动了MCN管理系统。素人直播放给了其在2015年11月领投了D轮的一下科技。

　　后来一直播开始挖陌陌的头部主播，唐岩又做了三件事，守住了自己的阵地：将主播结算从月结改为日结，推附近的主播将功能融入产品主场景，大力推荐素人主播拉高主播数量。陌陌直播发展火热，在2016年第二季度带来了5790万美元的营收。

　　2016年8月，陌陌7.0上线时刻视频，但是团队还没有想清楚短视频，COO王力表示：“不是为了拍小视频，我们不是为了做微信小视频或者秒拍，本质上是有区别的，我们不想做一个UGC的东西。我们不是为了要拍一个很有趣的东西或者是一个好玩的东西，就是拍一个很无聊的，就是拍拍我当下的状态，拍拍我今天化妆，或者拍一个今天我的办公室。”

　　时刻视频10秒的录制时长是借鉴的Snapchat，但是没想清楚短视频的场景。BAI的汪天凡在即刻上的总结很精辟地点出了问题所在：“抄Snap的产品都要经历的教训，分享琐碎，不等于分享当下”。

　　2016年11月，陌陌影业成立，陌陌开始做长视频的布局，往一家泛娱乐公司的方向开始发展，和信息流广告公司渐行渐远。

　　探探

　　在陌生人社交的最终解法上，陌陌自己一度没找到好的答案。几乎在陌陌IPO的同时，探探于2014年12月成立，用一种新的解法完成了女性视角的陌生人社交——通过左右滑动认识附近的人，左滑再见，右滑喜欢。2016年3月1号，陌陌6.6迅速跟进，上线了“点点”功能，用的是同样左滑右滑的操作，在社交层面保障女性用户体验。一个月后，探探C轮close，估值1.5亿美元。

　　到2018年2月，陌陌以7.35亿价格收购探探，把男性荷尔蒙和女性保护视角都收入囊中，陌生人社交算是暂时稳住了。

　　向死而生

　　“我们是在曲线最漂亮的时候上市的，之后互联网红利消失，大河不进水了，在产品上又取得不了突破，整体上到了一个瓶颈期。半年没有用户增长，股价大幅波动。”

　　陌陌股价走势（上市——2016年12月31日）

　　根据媒体访谈来看，唐岩和管理团队对于资本市场的态度是有一个明显转向的，从焦虑到一种大无畏。

　　上市之后有段时间，唐岩特别焦虑，天天下班一个人去酒吧喝酒。但是他过往的经历造就了比较强悍的性格，因此会“对自己、对事业的看法会比较乐观一点，没什么大不了的”。

　　COO王力也差不多，“有段时间非常焦虑，神经衰弱，晚上长期地失眠”。到了2016年10月，接受新浪科技采访时已经想通了，“做企业，有什么百年企业？互联网企业现在有一百年的企业吗？没有吧。大家都活20年，能活多久，像王兴说过一句话叫九死一生，我的理解是向死而生，迟早要完蛋。”

　　4 月，唐岩曾在陌陌 6.0 的发布会上表示，基于上个季度的财务数据，“我们在非常快的时间内就应该实现盈利”。

　　陌陌上的信息流广告

　　因此虽然是一条timeline，陌陌6.0的留言板里还是有信息流广告，而且数量还不少。这个功能在2015年7月的陌陌6.2版本中上线，增加了CPA和CPM的实时竞价信息流广告：

　　“一屏仅仅只有2条内容（5.8版本为4条内容），而当你往下划到第二屏，你没有看错，这个时候你能看到的两条内容之一是广告

　　陌陌6.0的深度评测分析：这TM是个啥？ | 产品壹佰”

　　从此可以看出陌陌对于财务数字的饥渴。但是用户没有买账，资本市场也不买账。陌陌股价在2015年6月暴跌至15.87美元，陌陌宣布收到创始人、CEO唐岩的私有化要约，他联合了经纬创投、红杉资本和华泰瑞联，要将陌陌私有化掉。

　　当时正直A股火爆，有乐视、暴风等一众妖股，中概股集体搬迁回国，红杉和经纬愿意为这笔20亿美元私有化案子背书也比较正常。

　　方三文聊私有化

　　这个私有化折腾了近一年时间。2016年2月，陌陌的股价在7.5美元左右，市值不足15亿美元，但陌陌当时给出的私有化价格却高达18.90美元。4月份时蔡崇信进入陌陌董事会，阿里巴巴加入私有化阵营，让陌陌股价飙升33%，但私有化资金的筹集还是进展缓慢。

　　在2016年第二季度的财报发布前，陌陌撤回了私有化邀约。可能一部分原因是唐岩比较有情有义，不愿意坑股民。另一部分原因则是，唐岩尝试的直播业务迅速赚到了大钱：

　　2016年第一季度直播营收1560万美元、第二季度营收5790万美元、第三季度直播产生营收1.086亿美元，占总营收的70%。第二是移动营销收入，据悉第三季度同比增长64%。而同时，其会员订阅营收为1810万美元，同比增长极其缓慢，第三季度同比只有13%。

　　在赚大钱的背后，直播的成本其实是十分高的：陌陌在推出直播后的2016年第一季度的成本增长了115%，以后每一季度基本以接近200%的速度在增长。管理层能顶住压力，重仓去做，还是很有魄力的。

　　陌陌6.0，唐岩隐约地看到了信息流广告的机会，但是囿于时代认知，没做好。之后又靠自己的嗅觉，从文字内容消费转变成视频内容消费，连续16个季度实现盈利。现在看，陌陌6.0终归还是一个小遗憾，陌陌主端丧失了在UGC信息流上更多的可能性。

　　延伸阅读：陌生人社交，没劲了

　　参考：

　　极客公园：《专访 | 什么是陌陌6.0》

　　价值线：《独家对话唐岩：一个你可能不曾认识的新陌陌》

　　财经：《陌陌唐岩：我没有任何痞的地方，互联网企业家里没人三观比得过我》

　　36氪：《唐岩说陌陌6.0》

　　品玩Pingwest：《唐岩说，即使上市了陌陌也仍然是个大胆的创业公司》

　　新浪科技：《陌陌COO王力访谈实录：当股价在过山车时 我们在想什么？》