新东方烹饪学校上市前已现增速危机 隐形富豪吴俊保财富底牌曝光

　　虽然东方教育旗下运营着五个品牌，但真正撑得起台面的仍然只有新东方烹饪。不过近年来，提供着公司六成收入的该品牌在利润增速上遇到麻烦，毛利增长从2016年的46%下降至个位数

　　文 | 《投资时报》研究员 王汉林

　　“学厨师，就到新东方。”当黄渤那张憨厚中透着狡黠的脸盘不停出现在非黄金时段的卫视广告标板时，不少人感叹，“俞敏洪真厉害，又能教英语，还能教烹饪。”

　　这当然只是一个错把冯京当马凉的美丽误解。事实上，新东方烹饪教育是中国东方教育控股有限公司(下称东方教育)旗下一个烹饪教育品牌，而东方教育真实所有权，归属于安徽省一位隐形教育界大咖—吴俊保。后者较57岁的俞敏洪小上3岁，进入培训产业的时间却要上提5年。

　　深耕职业教育30年，植根安徽合肥的东方教育决定叩响资本市场的大门。2018年12月6日，东方教育向港交所递交了招股说明书。法国巴黎银行为此次IPO独家保荐人。

　　根据弗若斯沙利文报告，东方教育是目前中国最大的职业技能教育提供商，如果最终成功上市，该公司将成为继新东方(NYSE:EDU)、好未来(NYSE:TAL)之后市值排名第三的教育公司。截至美东时间1月11日，后两家公司市值分别为96.08亿美元及166亿美元。

　　不过，上述报告的判断是否成立还有待市场检验。

　　据了解，目前东方教育校园网络已遍布中国，截至2018年8月31日，东方教育已在中国29个省份及香港运营共139所学校，亦通过25所学校提供职业中专学历教育。根据弗若斯特沙利文报告，截至2017年12月31日按年度的平均培训人次计，东方教育已达到11.65万人，成为中国最大的职业技能教育提供商。但与此同时，该公司旗下数十所学校被曝出并未取得民办学校营运执照，还有教师被指并未拥有教师资格证。

　　值得注意的是，吴俊保此次用来上市的东方教育集团是在上市前夕于开曼群岛新注册的一家公司，其通过结构性合约与安徽新华教育(中国)共同控制旗下多家教育品牌。招股书显示，新东方烹饪教育、新华电脑教育、万通汽车教育、欧米奇西点西餐教育、华信智原DT人才培训基地等耳熟能详的教育品牌，均由安徽新华教育(中国)100%控股，后者亦为吴俊保实际控制企业。

　　《投资时报》研究员注意到，东方教育近年来已陷入利润的增速瓶颈，广告持续投入的边际收益甚微。针对市场普遍关注的问题，《投资时报》已向安徽新华教育集团发送采访提纲，但截至发稿日尚未收到回复。

　　安徽隐形富豪

　　招股书提供的股权结构图显示，东方教育是由吴俊保与其堂兄弟吴伟及肖国庆三人共同创建，3人持有公司的股份比例分别为42.67%、29.22%和28.11%。

　　1988年，当时23岁的吴俊保便在教育培训行业崭露头角。20世纪90年代，东方教育开始聚焦烹饪培训和酒店管理培训，并同步发展计算机和互联网相关的培训课程。2004年，该公司建立主基地进而成立安徽新华教育，就此将旗下所有学校都整合到一个单一实体。

　　同时，公司旗下的学校数量也开始飞速增长。截至2018年8月末，公司的学校数量已经达到139所，另有17个培训中心。

　　吴俊保创业时，俞敏洪还在备战托福考试以赴美留学，马云则刚刚大学毕业，马化腾、李彦宏、雷军都还在校园读书。而现在俞敏洪的个人知名度远高于鲜少露面的吴俊保，以至于2018年11月前者因一段涉及女性的言论遭《人民日报》点名批评并最终两次公开致歉。

　　至于两家“新东方”的重名问题以及关于俞氏今生最大愿望之一是收购新东方烹饪学校的网间段子，俞敏洪也曾在电视节目中公开澄清。因外语和厨师培训针对不同人群，双方最终决定在所属行业各自发展。

　　虽然创始人名气有一定落差，但新东方烹饪在坊间知名度却并不逊色。通过李晨、黄渤等人的明星代言，东方教育旗下的多个教育品牌在各地方电视台持续进行广告轰炸而广为人知。

　　吴俊保除了控股东方教育之外，其控制的中国新华教育(2779.HK)已在2018年3月份登陆港交所，其中吴本人持有该公司71.40%的股权，并担任中国新华教育的董事会主席兼非执行董事。截至2019年1月11日收盘，该公司股价达到1.92港元/股，较52周最高点已下跌57%，市值来到31.05亿港元。有消息称，吴俊保于2019年1月4日以每股平均1.74港元价格增持该公司170万股，共计耗资295.8万港元，其持股比例则达到71.5%，较之前提升1.1个百分点。

　　中国新华教育是一个民办高等教育集团，旗下运营两所学校，即民办大学新华学院和民办中等职业学校新华学校，而中国新华教育通过合约控制这两所学校。中国新华教育主营学历教育，旗下新华学校是安徽省最大的民办中专院校。2017年其营业收入为3.38亿元，年内利润1.72亿元，收入来源主要是学费和住宿费。据了解，该公司与东方教育的区别在于前者定位高等教育，而后者定位为职业教育。

　　这位安徽隐形富豪的资产并不仅只有这两家公司。资料显示，在安徽本地，吴俊保的新华系产业横跨教育、地产、金融等多个领域。而多领域的产业控制又主要通过新华控股集团实施，目前吴俊保与堂弟及肖国庆共持有新华控股集团99.5%股权。

　　其金融板块中，吴氏家族控股了合肥汇金永泰小额贷款有限公司、安徽汇金典当有限公司，并且是徽商银行和合肥科技农村商业银行的股东之一。同时，旗下资产管理公司目前在北京运营1个省级众创中心、11个专业化产业及园区项目，管理的产业园区面积达80万平米，资产规模超150亿元。

　　而在地产板块中，还有新华房地产、华地置业、华地物业等二级企业。

　　烹饪业绩遇瓶颈

　　自1988年成立以来，凭借培训厨师起家的东方教育已经渐渐成长为中国最大的职业技能教育提供商。

　　据招股书显示，东方教育形成了烹饪技术、信息技术及汽车服务共三个分部，包括新东方烹饪教育、欧米奇西点西餐教育、新华电脑教育、华信智原DT人才培训基地及万通汽车教育共五大知名学校品牌经营学校业务。

　　招股书数据显示，截至2018年8月31日，去年前8个月，上述5个品牌平均培训人次分别为7万人次、2633人次、2.9万人次、1229人次及1.87万人次。

　　从品牌培训人次也可看出，对东方教育业绩贡献最大的仍是新东方烹饪教育—这完全可以理解，有数据显示，自2017年开始的五年内中国精英厨师的需求量即达400万人。2015年至2017年及2018年前8个月，新东方烹饪教育持续经营业务所得收入为10.57亿元、14.32亿元、17.39亿元及12.32亿元，分别占东方教育总收入的57.8%、61.3%、61%及59.9%。数据统计显示，在中国烹饪职业技能教育市场中，规模最大的就是新东方烹饪学校，其占比达到23.1%。

　　但东方教育依仗的这座“金山”近年来也陷入了增速放缓的瓶颈中。数据显示，2016年及2017年，新东方烹饪的收入分别同比增加35.48%、21.44%，而2018年前8个月的收入同比仅增加11.59%，收入增速逐渐放缓。某种程度，这也是中国专项职业培训市场缺乏龙头过于散乱的现状所致。

　　其毛利也同样佐证了这一点，东方教育2015年至2017年毛利分别为9.88亿元、13.21亿元、15.69亿元，2016年及2017年分别同比增加33.7%、18.77%，增速出现颓势，若只看其持续经营业务的期内利润，东方教育2018年前8个月利润仅有2.97亿元，而上年同期为4.07亿元，同比下降高达27%，同一时间内其毛利率也从57.5%下降至51.8%。

　　至于新东方烹饪，该品牌2015至2017年毛利分别达到5.62亿元、8.26亿元、10.29亿元，2016年及2017年分别同比增加46.98%、24.58%，而2018年前8个月该品牌毛利却仅较上期水平增加7.32%，同样陷入增速瓶颈。

　　对于毛利率下滑，东方教育表示，截至8月31日的8个月时间新成立21所学校，新学校开始运营后，其于初始起步期间同样产生员工薪酬、租金及其他固定成本等成本，而由于培训人次起初数量相对较少，产生的收入有限，因此，起步期间的新学校对东方教育的毛利率产生负面影响。

　　有业内专业人士分析称，“东方教育毛利增速的放缓或许正说明了整个市场趋于饱和状态，在中国高度分散的职业技能教育市场中，新东方已经做到了第一，未来或很难有较大的提升。”

　　但东方教育似乎并不在意这一点，仍然想要进一步扩张市场。没错，就是通过其拿手好戏—广告轰炸。

　　数据显示，2015年到2017年及2018年前8月，东方教育广告开支分别为2.26亿元、2.25亿元、2.64亿元及2.4亿元。总体来看，其广告费已占到销售费用的一半以上且呈不断增加之势。但持续加大的投入却并未换来毛利率的提升。值得一提的是，公司曾因为误导性广告宣传违反了《中华人民共和国广告法》而被处以总额为12.5万元的罚款。

　　有业内人士指出，“东方教育曾靠广告轰炸给许多电视观众留下深刻印象，但现在的大众似乎不吃这一套了，持续加大的广告投入对于该公司而言，弊大于利。”

　　当然，现在也有不少人士在关心：蓝翔何时上市?或许，后面还有塔沟武校。