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叫停童装 探路者回归主业遇坎

2018年11月20日 07:50    来源: 北京商报    

  11月19日,北京商报记者独家调查发现,位于五道口购物中心的探路者儿童门店已经停业。对此,商场负责人对北京商报记者表示,探路者童装经营遇到问题,因此关闭店铺撤出。此外,阜成门华联商城等部分探路者儿童门店也已停业。虽然停业店铺数量不多,但对于仅有15家童装门店的探路者来说不容乐观。此外,探路者童装天猫旗舰店也已经注销,现已无法访问。业内人士表示,面对童装业务大面积关店的尴尬处境,提出回归主业的探路者,还需谨慎考虑未来童装业务的运营方向,通过销售模式创新、产品创新等措施摆脱困境。

  线上线下双失意

  在五道口购物中心的探路者儿童门店内,虽然货架上依然摆放着货物,但是店铺灯光已经熄灭,店内导购人员也已经撤离岗位。对此,商场负责人对北京商报记者表示,由于探路者的代理商派克兰帝在经营上出现问题,探路者儿童店铺已经在五道口购物中心撤柜。

  随后,北京商报记者在位于阜成门的华联商城了解到,探路者童装店铺已于9月底退出商场。商场相关负责人向记者介绍,“探路者选择关闭店铺撤出商场,是由于童装经营亏损”。

  作为国内户外品牌上市第一股,2014年,探路者推出童装品牌TOREAD kids。据接近探路者儿童业务的知情人士透露,探路者将该儿童品牌授权给派克兰帝,生产、推广、渠道等具体品牌运营业务交由派克兰帝负责。实际上,运营探路者童装业务的是北京童创童欣网络科技股份有限公司(以下简称“童创童欣”),童创童欣为派克兰帝品牌的授权运营公司。

  上述知情人士透露,本土运动品牌的童装运营大多采用三种模式。一种是以安踏和361°为代表的自营模式,成立童装事业部从零开始;第二种是合作模式,例如卡帕与派克兰帝成立合资公司进行运营;第三种则是以探路者为代表,将品牌授予第三方,并收取一定的授权费用。

  在业内人士看来,对于没有涉足过童装业务的探路者而言,将童装业务整体外包给成熟的代运营公司运作,也不失为一种不错的选择。

  除线下撤店外,探路者童装淘宝旗舰店也已经消失。据启信宝的资料显示,童创童欣旗下运营两家天猫旗舰店,分别是TOREAD kids天猫旗舰店和派克兰帝童装旗舰店。但北京商报记者访问TOREAD kids天猫旗舰店时,网页显示没有找到相应的店铺信息。

  代运营模式折翼

  “派克兰帝与探路者签的是十年期合同,每五年会设定一个市场指标。”此前,派克兰帝CEO罗杰凡表示,探路者童装业务将采取独立店方式运营。在2014年探路者与派克兰帝开启合作时,罗杰凡表示,2014年,计划开设100家店铺,2015年,探路者童装店预计开设300-400家。

  但是在童装业务交由派克兰帝独立运营后,却并未达到此前派克兰帝的承诺,2017年底探路者收回童装业务授权。2017年年报中披露的数据显示,截至2017年底,探路者线下店铺总数1295家,童装线下店铺仅有79家。

  “由于童装业务未能达到理想预期,2017年探路者不得不提前将童装品牌授权收回。”一位不愿具名的业内人士表示。值得注意的是,此次品牌收回,仅发生在派克兰帝被授权后的第三年,距离签订的十年合同期限还有七年时间。

  在收回童装业务时,探路者也给出了发展目标: 未来将单独开设童装实体店,并预计2018年探路者童装业务营收突破3亿元。不过,据探路者2018年半年报显示,截至2018年上半年,探路者线下店铺1253家,童装线下店铺仅为15家,比2017年底减少了64家。

  “就目前情况,探路者想在2018年实现3亿元的童装营收目标几乎不可能现实。”著名经济学家宋清辉分析称。

  “代运营公司所注重的是品牌运营过程中短期可以实现利益,对于品牌孵化、产品研发、渠道改造、消费者体验等方面的投入仍然存在不足。另外,代运营公司的多品牌运营模式很难真正做到单一聚焦探路者童装,这也是探路者童装业务发展不顺的诱因之一。”上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄如是说。

  “探路者童装业务面临的问题,不仅只在代运营模式下的经营状况不佳,更多还在于面对初期户外市场带来的红利,探路者逐渐迷失了方向。谋求多元化发展不断受挫,致使探路者整体品牌力快速下滑。”一位从事服装行业多年的业内人士向北京商报记者表示。

  进退两难

  童装门店停业,仅是探路者回归主业后遇到的一个挑战,与其此前的辉煌时刻形成鲜明反差。探路者曾被喻为“中国户外用品第一品牌”,成立于1999年,2009年,探路者成功登陆创业板。上市后四五年内,探路者营收和净利润也同比保持两位数的增幅。

  探路者步入下滑轨道要追溯到2015年。彼时,探路者不满足于单一的户外用品主业,开始多元化并进,进行了一系列投资并购活动,全面进军旅游及体育领域,初步完成户外用品、旅行服务、大体育三大事业群协同发展的战略布局。但这条多元化之路,反而成了拖累。2016年,探路者户外行业及旅行服务收入出现“双降”;2017年,探路者首次出现亏损。2015-2018年前三季度归属净利润降幅分别达到10.5%、37.13%、151.24%、68.85%。

  2017年,探路者创始人王静回归,出任探路者集团董事长兼总裁,并提出回归主业的核心战略。目前探路者也正在进行内部转型调整,将整体业务向潮牌方向发展。在2017年半年报中,探路者表示,各品牌商关闭低效店铺以调整终端数量,更加追求渠道质量,品牌商间的竞争愈加激烈,行业内竞争也进一步加剧。

  与此对应的是,国内户外市场竞争逐年加剧。“对于在国产户外品牌中排名前列的探路者而言,如果想在激烈的竞争中留存下来,未来发展还需要在产品价格、品牌影响力以及性能上多下功夫。”一位不愿具名的业内人士表示。

  面对胶着的行业竞争,童装是未来的发力点。探路者早在2014年年报中就表示,希望借助派克兰帝在童装运营管理方面的优势推进“探路者”品牌童装业务的开展,填补探路者品牌在儿童户外市场的空白,以实现在户外市场方面大装、童装业务的全覆盖,进而占据更多的市场份额。

  程伟雄分析称,“探路者将童装业务收回后,逐步形成两种业务共同发展的格局,对于期望回归主业的探路者而言是一件好事”。

  “现在做童装不创新就意味着将要失去市场。”在宋清辉看来,探路者只有通过销售模式创新、产品创新等措施摆脱困境,吸引更多的顾客。

  对于探路者童装门店的停业及未来的计划,北京商报记者联系探路者进行采访,但截至发稿对方并未给予回复。

  北京商报记者 方彬楠 实习记者 冯硕/文 白杨/制表

(责任编辑:魏京婷)


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