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王思聪们撒币:直播答题是否有了资金就可以忽略创新

2018年01月22日 07:12    来源: 每经网-每日经济新闻    

  【编者按】近日,现实版《贫民窟的百万富翁》在不少人身边上演,朋友圈里不时就会见到有人晒出自己通过参加直播答题获得现金的截图。只要在App上参与答题就能赢取现金,2018新年伊始,直播答题迅速掀起了一波全民答题热潮,不少平台纷纷推出自己的答题软件和答题节目,并通过疯狂烧钱吸引用户参与。短时期内的爆红,引起了很多争议和质疑。参与者与奖金数额是否真实?游戏“作弊”软件频出怎么办?如果不直面这些问题,直播答题游戏还能火多久也许要打一个大大的问号。

  直播答题游戏的优势是能以极低的成本来获取用户,但问题是产品趋于同质化、用户黏性不高,只能依靠高额奖金和名人效应来获取流量,这并不是一个可持续发展的路径。因此,也有很多专业人士在思索:这轮布局的背后,企业盈利模式和最终目的是什么?直播答题究竟是真的“风口”,还是会昙花一现不了了之?

  直播问答App乃虚火 调侃知识终不能长久盈利

  康斯坦丁

  随着王思聪在微博宣布“我撒币、我乐意”,一款叫“冲顶大会”的App冲到了大众面前。紧接着“芝士超人”携10亿元奖金从天而降。瞬间之内,在线答题火得一塌糊涂,促成了中国网民新一轮的狂欢,而且狂欢地心安理得。

  其实,直播答题App的产品逻辑非常简单:由真人主持人出题,用户在线选择,参与者需要在10秒之内完成答题,超时或者答错,立即退出游戏。12道题目结束之后,答对所有题目的人就可瓜分奖池奖金。

  相信很多人都觉得这个模式非常熟悉,这简直就是在线版的《开心辞典》和《幸运52》,两档全民节目,是那种周六熬到22点看首播,周日早上11点还要忍不住看重播的节目。

  这两档节目也衍生出大量好的话题,比如李咏的大脸如此之长,他适合出现在春晚舞台吗?王小丫如何跻身央视最受欢迎主持人,而李嘉明的存在显得有些多余,他又有怎样的辛酸历程……

  更关键的是,凭借央视的影响力,他们能搜罗到全中国最权威的专家,出最专业的题目,同时会考虑普通观众的接受程度等。于是,央视的这两档王牌节目长盛不衰,让人觉得舒服。即便现在停播,也是寿终正寝,而不是暴病而亡。

  显然,日前爆红的在线知识问答平台,尚不具备《开心辞典》的精致,它们之所以能在短时间内爆红,更得益于红彤彤的奖金,100万元、101万元的现金摆在直播间,能充分调动人类最本质的冲动。

  但众所周知,靠冲动做的事儿,终不能长久。如果在线知识问答平台找不到新的兴奋点或者稳定的盈利模式,那么,它们只会是一场狂欢和一连串稍纵即逝的丑陋流星。

  用户消耗时间,企业获得流量

  最开始,智能手机只是“碎片时间清理机”,现在人类已经成为手机的高级配件,我们随时随地都在浏览网页、刷朋友圈、打游戏等。这种情况越发地严重,更是有人沉沦其中,于是,痴迷手机的人开始思考,到底该不该继续沉迷手机,偶尔地也需要读书和运动。

  但类似直播答题App的出现,又给了大家最新的“热爱手机”的理由:网上答题,不仅能赚钱,还能增长知识。

  其实,这充其量算是低层次的心里安慰罢了,笔者不喜欢类似的答题直播,看到红彤彤的奖金而不得,简直是煎熬。更重要的则是,网友投入大量时间,换来的只是碎片化、零散的知识点,留到脑袋里,只是智商的脂肪而已。更何况,99%的参与者都要承受“挑战失败”的尴尬和沮丧,这种负面的情绪会进一步加剧人们对“学习”的嫌隙。

  相关报道显示,确有真人领走了百万元大奖,这本质上是一种新的“彩票”,正因有如此极少数的幸运儿,才吸引了大量的关注。

  关注即流量,这是如今的商业世界中最重要的事儿。现在,企业要开发一个新用户的成本,早就超过了十元钱。为了管控成本,互联网企业不再执着于传统广告,请明星代言,付出天价的代言费,却不敢保证效果。

  如今企业更乐意采用一种“参与式”的广告宣传,比如说滴滴、快的网约车大战,虽说烧掉了14亿元,但仅仅用不到20元的成本就能获得一个用户,同时,培养出用户“移动支付”的习惯。要知道,当司机和乘客把零钱存入网约车App的时候,这些就成为企业可支配的资金。

  现在的知识问答直播App也采用了相同的模式,他们没有请鹿晗、吴亦凡等小鲜肉做百万代言,却把百万奖金按照相对公平的方式分给了用户。这种良好的参与感,充满了希望,爱占便宜的用户自然会口口相传,从而形成巨大的免费资源。

  随之而来的则是巨大的流量。相关数据显示:一场百万元的奖金,早已换来了百万流量,单用户推广仅消耗1元,简直是业界良心价。

  相比之下,参与狂欢的消费者则没有太多收获。表面上看,消费者没有损失掉任何东西,但细细想来,当你口口相传这款App,当你为了答题不断地搜集知识点,消耗的是宝贵时间,这几乎是最值钱的东西,结果却只能换来零散、碎片化的知识。

  事实上,手机App最恶之处正在于把时间杀掉,比如遍地的游戏和新闻客户端,会不断推送内容,从而形成持续性的新刺激。一旦打开,用户就再也无法停下来,不知不觉中消耗了大量时间。关于知识的App,我们更需要高效、系统的学习工具,给一些时间不够用的人,提供更有价值的服务,这种服务比起所谓的奖金要正向得多。

  知识如何带来滚滚财源

  平心而论,在线问答直播App或者叫其他什么知识竞赛之类的平台,真正的脊梁绝非知识本身,几乎没有用户是带着“渴望知识”的心态来参与这场狂欢的,这个热烈的过程,开始于金钱,肯定也会结束于没有金钱。

  在直播平台内,最美妙的体验莫过于参与奖金分配,仅仅是20元的奖金,亦能让用户玩得不亦乐乎。花椒平台甚至出现过人均4万元的盛况,以及“领走百万大奖”的神秘女孩,这些都是巨大的刺激,引导着用户持续地将“流量”投入进来。而其中三元、五元的分钱则确保了这种刺激会一直存在。

  不要嘲笑钱少,要知道连几分钱的红包或者敬业福之类的东西,都能让用户疯狂,更何况是这么直接而赤裸裸的模式。

  毫无疑问,有奖金的地方就会有流量,这简直是真理和铁律,但要想把这个模式持续下去,问答直播App需要尽快完善自己的盈利模式,且需要在成本烧光前完成“盈利验证”。

  其实,面对巨额的流量,最常见的盈利模式就是插入广告,用户在参与答题前免不了先要欣赏一段广告,关于网络游戏的或者关于天猫店铺的。而问答直播的特殊属性,决定其还能在问答直播中植入一些广告,比如直接问,某品牌的智能手机,逆光也清晰,请问它的售价比iPhone X低多少?当然,这些都是最表层的盈利思考,知识平台或许能唤醒公众对知识的渴望,也能衍生出线上线下之培训,或者干脆靠金牌主持、网红主播来吸引人气也未可知。

  知识就是力量,或许,应该直接说知识就是金钱。在这个娱乐为王、金钱至上的年代,谁也不要否认自己喜欢钱,但在诱惑面前,用户仍然需要冷静思考,与其沉溺于被人持续提供的刺激中不可自拔,倒不如思考“知识变现”的本质规律,做一个驾驭知识的人。

  (作者为科技、财经专栏作家)

  直播答题要谨防陷入巨奖诱惑与烧钱大战

  朱邦凌

  新年伊始,一向以主播吸引流量的直播平台画风突变,知识益智类游戏节目“直播答题”突然爆火。冲顶大会、芝士超人、百万英雄等直播问答节目纷纷上线,短期内吸引了大量粉丝参与。

  直播答题对直播平台来说不但是节目形式的改变,也可能是商业模式的突破,很可能是直播平台的“自我救赎”。

  知识益智与直播平台过往的打情色擦边球不可同日而语,节目内容打上了健康向上的标签,让处于“亚文化”状态的直播开始符合主流价值观。同时,与以往电视节目中的《开心辞典》《幸运52》不同,直播问答节目更加注重互动性、参与性、娱乐性,带有鲜明的移动互联网时代特色。这两点,让直播问答甫一问世即赢得满堂彩。

  但直播问答也暗藏隐忧,单场、单日奖金越来越大,巨奖设置、金钱诱惑如果愈演愈烈,价值导向有无问题?是否符合主流文化价值观?特别是各大直播平台竞相疯狂撒钱,平台烧钱大战能持续多久?会否重蹈共享单车式的烧钱大战?各大平台一窝蜂地上线同类节目,资本纷纷加持,一旦新鲜感消失,同质化严重的直播答题会否一地鸡毛?

  这场知识狂欢,来自于资本大佬们的疯狂砸钱。1月3日,王思聪在微博上发布“我撒币,我乐意”、“每天我都发奖金,今晚9点就发10万”的微博,让本来不温不火的《冲顶大会》迅速走红,也正式拉开了直播问答的序幕。

  随着各大平台紧急上线直播答题,单场奖金很快突破十万达到百万元级别。1月6日,西瓜视频的直播答题游戏“百万英雄”最终有23个人平分了100万元的奖金,平均每人获得4万多元,这让许多人“红了眼”。到1月11日,直播答题单场最高奖金已达到200万元。目前,“百万英雄”的单场奖金最高已达500万元。同时,单日奖金也水涨船高,1月13日“百万赢家”率先将战火升级,单日奖金总额升至千万元级别,当日开13个场次累计奖金总额高达1300万元,成为有史以来直播答题单日最高奖金总额,创出直播行业数据新高点。

  直播答题巨奖的背后反映出资本的不断参与。首先,各个直播答题节目背靠大树。如映客直播的“芝士超人”背后有投资大佬朱啸虎;西瓜视频的“百万英雄”属于今日头条;“冲顶大会”则有普思投资董事长王思聪。其次,直播答题开始获得广告商赞助。1月9日,趣店成为映客旗下在线答题产品芝士超人的首位广告主,广告费为1亿元。“百万赢家”首先开出美团专场,成为直播答题产品中首个商业化案例,让业内人士开始认可这种商业模式。

  其实,这种将答题和直播结合的玩法并非原创。2017年10月,短视频鼻祖Vine推出了一款名叫HQ trivia的产品,迅速成为流量收割机,HQ的市值也一路上涨,已经超过一亿美元。这种重参与感、重奖金、偏赌博式的直播答题产品迅速风靡至大洋彼岸,目前国内的直播答题APP多为其仿作。

  这种仿制的直播答题,与直播行业奉行的烧钱战略一脉相承,只是换了一副“知识益智”的外衣。2018年的直播行业,有人用10亿元砸钱答题节目,也有人打算花10亿元打造主播明星。1月13日,游戏直播平台斗鱼在上海举行“鱼乐盛典”活动,为“年度十大巅峰主播”以及各个直播分区的优秀主播颁发奖项。当天,斗鱼直播宣布,打算投资10亿元资金用于主播培养,称之“主播星计划”。同时,斗鱼宣布有赴港IPO的计划,目前仍在筹备中。

  一味烧钱、巨奖诱惑不断升级,恐怕不是直播答题节目的出路,重视内容、题目筛选严格把关才是同质化中脱颖而出的关键。

  日前,百万赢家在直播答题节目中将我国香港和台湾列为“国家”,暴露出此类节目审核环节的严重问题。针对这一事件,百万赢家官微发布道歉声明,将加强后续出题的审核环节和流程,杜绝这种情况再次发生。

  过去几年,外卖、网约车、共享单车都经历了惨烈的烧钱大战。外卖平台之间的优惠券血拼、网约车领域的补贴大战、共享单车领域的免费骑行对决,让不少企业资金告紧倒闭退出。目前,摩拜和ofo两家共享单车巨头总融资额都达到6亿美元以上,烧钱大战仍在继续,盈利模式依然难明。

  尽管互联网公司的成长有其特殊性,需要前期大量资金投入获得流量,甚至先烧钱后谈盈利,但现在国内的创业似乎已陷入一个过分烧钱的怪圈。如今,直播答题甫一问世即露出了巨奖烧钱的苗头,但愿不要简单重复外卖、网约车、共享单车的烧钱大战,而是以优质内容在同质化中脱颖而出。

  (作者为财经专栏作家)

  被抄成风口的直播答题节目鼻祖HQ在美国如何炼成

  杜晨

  仅仅是2017年年底到2018新年的短短两周时间里,中文互联网上就有超过6款直播答题产品出现。360、微博、映客、节操精选等特质迥异的科技公司相继入场,引发王思聪、腾讯等投资方的疯狂追捧。一时间,直播答题突然成为中文互联网的新风口。

  不要以为这是一次中国互联网产业的创新大爆发,因为它实际上还是一次全民大跃进式的“copy to china”(复制到中国)。众多中国直播答题产品模仿和抄袭的,正是在美国爆红的直播答题应用HQ。而HQ一波三折的创业故事极其耐人寻味——

  创始人的成功经验和对视频创业的疯狂迷信,一度让公司陷入财务危机。但当灵感突然降临时他们才意识到:自己创造了继Snapchat之后的下一个现象级产品。

  故事要从2012年说起。当年6月,鲁斯·尤苏波夫、科林·克洛尔和多姆·霍夫曼三人创办了一家名叫Vine的公司。

  Vine做的是短视频,对标Instagram,除了不能发静态照片,其他跟Instagram没什么区别。

  公司创立仅3个多月之后,Vine就被Twitter收购,3个联合创始人也随之加入了Twitter公司。Vine仍是独立的产品,但跟母公司整合得更好了,成为Twitter视频存放、播放和分享的官方平台。

  Vine上面诞生了不少被称为“Viner”的网红,产品月活用户一度达到两亿,虽然还是打不过Instagram,得益于对搞笑短视频的专注,发展倒也还算顺风顺水。至于Vine的三个创始人,刚被招来时Twitter也许诺给他们荣华富贵,让他们相信,自己的产品在大平台上一定会活得很健康。

  3年后,Twitter陷入用户增长和留存危机。时逢视频创业大火,按照比较正常的硅谷创业者思维,此时Twitter应考虑勇敢转型,就算不转,也该留着Vine。然而,Twitter选择了让Vine退役。

  尤苏波夫和克洛尔很快就办了离职手续,离开了Twitter再度创业,并于2016年10月推出了一款直播应用,名叫Hype。

  Hype的思路其实还挺有意思,但问题是晚了。中国的千团大战、叫车大战能打3年,而美国的直播大战只打了不到一年,连手机直播鼻祖Meerkat都没能挺得过来。不甘心失败的两人又做了一个应用,名叫Bounce——美国版抖音,结果没打过在美国更早问市的Musical.ly。

  在短视频领域的3次对标式创业均以失败告终,再头硬的人,这时候也有点懵了。Vine在被关掉前的成功,就真的不能复制了么?尤苏波夫和克洛尔表示不服。两人开始思考:如果有一样东西足够经典,所有人都知道、能轻易上手,还可以跟视频发生关系,它应该是什么呢?

  尤苏波夫灵光一闪,想到了抢答。

  就像《幸运52》和李咏在中国家喻户晓一样,竞答节目在国外也是为数不多的极受欢迎的电视娱乐节目之一,而且其中的王牌节目甚至一直持续到今天。

  尤苏波夫的灵感并非一个不切实际的疯狂想法,电视抢答并不是专属于节目上参赛者的游戏,广大观众老百姓们在20年前就可以通过电话参加到竞猜当中。而在当今的移动互联网时代,做视频直播答题绝对是有群众基础的。

  和一般的创业项目“万事俱备只差程序员”不同,尤苏波夫和克洛尔的开发经验已经非常丰富了。他们的问题是在钱上。视频创业带宽成本高,直播更是视频创业里烧钱最疯狂的方向。于是他们找到了光速创投(Lightspeed Venture Partners)。

  2017年6月,新项目获得立项;到了10月,尽管还带着各式各样的bug,尤苏波夫和克洛尔第四次创业的新产品HQ正式上线了。

  刚开始的时候,HQ一期答题的奖金数非常低,只有100美元。好在题目也很简单,所以在头几波冠军拿到奖金、一传十十传百之后,用户蜂拥而至。每一期的参赛者,从几十人很快上升到上百人,又在一个月的时间里破千、破万。2018年新年这几天,在线人数纪录突破50万人,100万在线似乎不是梦。

  用户数上来了,题目有的越来越难,奖金也很快从100美元上升到了目前的1万美元一期。有时候,几百人能分到几十上百美元,有时候一两个人吞掉了整笔奖金。HQ就这么不断烧着钱,烧上了iOS美区问答类第一名。

  它并不急着赚钱。尤苏波夫说自己从来没想过让用户付费参赛。一方面,硅谷的惯例是初创公司/产品不需要在4年之内考虑盈利,更别提这种红得发紫的产品;另一方面,HQ的burn rate(现金燃烧率)很稳定,而风投却已经接踵而至——带着投资条款清单前来的投资经理挤破了门,一些基金甚至准备好了直接打款。

  为了能拿到半点股权,投资人甘愿帮HQ免费出一年、两年甚至5年的足额奖金。

  截至上周,HQ没有新的融资信息出来。虽然已经上线3个月且各种bug仍然经常出现,但这并不妨碍HQ成为2012年爆红的Snapchat之后创投圈苦苦等待的那个现象级产品。与此同时,它的两位创始人尤苏波夫和克洛尔也成为目前硅谷创业者里最受追捧的当红炸子鸡……

  而在HQ的主线故事之外,直播答题很快顺理成章地成为中文互联网的新风口,并引发身份特质完全不同的科技公司和投资人的一致疯狂追捧:

  节操精选在王思聪的支持下做了冲顶大会;在360的周鸿祎亲自监督下,花椒直播做了百万赢家;今日头条旗下的西瓜视频推出了百万英雄;直播公司映客做了一款芝士超人;就连陌陌这个从社交起家的公司,也浓眉大眼地背叛了直播,准备好上线自家的直播答题了。

  这一切基本都发生在12月里,更具体一点来说,发生在12月的最后两个星期里。HQ的开发已经够快了,架不住中国的这几个模仿者执行力惊人——组个团队一天就能出原型,3天就可以把最小可行产品弄上线。接着就是砸钱砸流量。

  从上周开始,有几家平台都开始对外散播“已拿到上亿广告费支持”的信息了,一个个比HQ都着急。

  与其说真心做直播答题。目前砸钱最多的这几大平台倒也都有自己的小算盘。对于花椒、陌陌、一直播和映客,做直播答题的背后是娱乐直播凉了,不如趁早转型;而今日头条呢,一期里面提西瓜视频和抖音能提十几次,明显是借答题给自己生态里的产品带量。

  总的来说,中国的直播答题,跟十年前的微博客社交,后来的团购、打车、图片社交、直播等领域一样,依旧是哪个美国产品在海外爆红,被中国的模仿者盯上,疯狂抄袭、制造风口的俗套故事。只是这次做得更快,姿势也未免太……那个啥了。不知道尤苏波夫和克洛尔有一天来到中国,看到这么多直播答题,又该作何感想呢?

  (作者为财经、科技专栏作家,本文转载自公众号硅星人)

(责任编辑:关婧)


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