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龙湖一线谋变:首提“美好城市运营商”

2018年01月14日 07:27    来源: 经济观察报     谢敏敏

  龙湖地产(00960.HK)的长租公寓品牌“冠寓”自2017年3月份开始,在17个一线及二线城市开启了全国化布局。截至2018年初,上海冠寓的规模做到了龙湖内部第一。

  以冠寓为代表的租赁业务,将成为上海龙湖下一阶段最核心的工作之一。尽管如此,租赁只是这家一线城市公司布局多个业务领域的一方面。

  经济观察报了解到,上海龙湖在内部首次提出了转型“美好城市运营商”战略,形成地产开发、产业发展、城市服务三大板块业务,除了传统的地产开发,也要做产业协同和产城融合,此外,专门做长租等城市服务,发展养老、教育、医疗等培育型业务。

  龙湖进入上海市场多年,但住宅项目偏少,规模提升速度较慢。龙湖集团CEO邵明晓表示,此前龙湖对上海市场、政府和客户的理解相对偏弱了一点,这也是内部经常反思的一点。

  某种程度上,上海这样的一线城市公司如今扮演了“试验田”的角色。“从中长期来看,单纯的住宅开发不是核心竞争力。城市发展需求方向,就是我们未来要做的核心业务方向。”龙湖集团上海公司总经理温介邦在接受经济观察报专访时表示。2016年底,原龙湖上海总经理张泽林被调到深圳,此后张离职;原深圳公司总经理温介邦被派往上海,掌管上海公司已一年有余。

  关于美好城市运营商战略以及包含在其中的各项业务规划,温介邦给出了他的答案。

  访谈

  经济观察报:冠寓已经做了一段时间,现在上海的拓展情况是?

  温介邦:截至目前,上海已拓展17家门店,签约获取的房源量将近1万间。2017年开业门店9家,提供约3000间租赁房源。2018年预计开业房源数更庞大,其中龙湖自己的物业占比在20%-25%,具体数字还不便透露。

  经济观察报:租金水平呢?

  温介邦:现在开业的房源租金从3000到5000元不等。

  经济观察报:上海冠寓现有的规模和速度在龙湖集团处于什么样的水平?

  温介邦:2017年上海冠寓开业房间数位居全国第一。

  经济观察报:集团层面提了到2020年公寓的数量和租金目标,下沉到城市也会有这种目标吗?

  温介邦:到2020年,上海原计划要做到4万间,现在目标会上调,具体多少,还在研究中。至于届时上海的租金收益,目前还没有具体的数字,在动态调整中。

  经济观察报:谈谈冠寓的盈利模式和增值业务吧。

  温介邦:2017年冠寓首次进入上海市场,目前已经成为我们非常重要的一块业务。

  从真正操作业务上来讲,大家谈及的租金收益是一个静态收益,还有一个动态的收益没看到,即长租公寓是一个创造现金流的业务。因此,长租公寓的盈利,并非仅只是租金减掉项目获取成本和装修改造成本这样一个简单的模型,而是一个非线性的核算过程。

  当这门生意具备自有现金创造,呈现一个非线性、指数关系的时候,它的速度和规模都会不一样。任何一个行业刚起步时肯定得有投入,到了后期行业聚焦之后,盈利空间和模型就不一样了。

  这个行业刚起步,对于租金层面不盈利这个观点,我并不全部认同。个别项目如果在定位、客户选择上的精度和广度不够,是会存在不盈利的现象。假设你有100个项目,可能有10个项目是不赚钱的,70个项目是盈利的,20个项目是打平的,不能因为几个项目不盈利,就判断这个生意不盈利。

  现在我们手里的项目都有严格的投模标准,包含了对打造商住办整个综合体的定位,这个标准一定是盈利的。

  在标准线上,可能有80%项目是OK的,可能有20%的项目因为刚涉足这个业务,存在爬坡期,这个阶段,会对盈利模型有些扰动,但并不影响全盘布局。

  租赁业务与传统地产业务有一个明显的区别,这是一个多频消费的业务,能够产生更多的增值服务类型。同时,本身就是一个线下数据的入口和平台。从提供服务、建立数据平台这两个角度而言,都可以实现价值兑换。

  经济观察报:龙湖集团层面,2017年明显提速,规模上冲得很厉害,集团对上海的期待是什么样的?

  温介邦:在北京、上海这样的一线城市,核心要求是迅速构建下一个城市发展阶段过程当中的业务能力和组织能力。

  经济观察报:集团现在对一线城市公司的考核是多维度的?

  温介邦:第一,财务方面的业绩,毫无疑问是占比例较大的一块,包含销售物业和销售物业所带来的利润,租赁业务、持有物业所带来的租金收入和利润,还有一些其他业务类型带来的收益。第二,整个公司的战略路径和组织能力也是一个重要维度。

  经济观察报:组织能力和战略路径这个东西很难量化。

  温介邦:如果所有东西都能够被明确量化,那事物就没有复杂性了。但简单的东西能有多少竞争力呢?

  经济观察报:不能量化如何考核?

  温介邦:我刚讲过财务方面的业绩是很重要的一块。有刻度的东西,也要有手感。比如说吸附什么样的团队,构建什么样的组织能力,吸附什么样的人才。

  经济观察报:2017年,上海龙湖在住宅方面终于有了突破,拿了一块地。拿到的那一刻,你的想法是怎样的?

  温介邦:没有特殊的想法。住宅市场,只要有机会肯定会全力去做,这是毫无疑问的。但进入后房地产时代,住宅市场是逐步萎缩的,未来,战略重心不能全部聚焦在住宅开发上。从中长期来看,单纯的住宅开发不是未来的核心竞争力。

  经济观察报:你觉得未来的核心竞争力是拼运营,拼服务?

  温介邦:没错,匹配城市需要。至于在这条路上到底能有多大的突破,能走多远,没法在今天就有一个清晰的定位,就服务本身来讲,还有很大的成长空间。

  经济观察报:我听下来是感觉上海龙湖对住宅开发的渴求不像以往那么强烈了。

  温介邦:现在不像原来只有销售型的业务,天天在研究,今年卖多少,回款回多少。现在需要打开企业发展的多条通道。

  经济观察报:也是基于这样的考虑,你们开始提转型美好城市运营商?

  温介邦:对,城市发展已进入新的阶段。住宅开发是城市化过程当中的阶段性成果,未来不会作为主战场。参考日本、美国的市场,现在没有哪家只做住宅开发的企业上市公司做得很大了。

  经济观察报:上海龙湖这种转型,是主动还是被动的?

  温介邦:是一种顺势而为,这是一个通过洞察城市发展规律,朝着城市发展方向,不停迭代的过程,谁也不是一步就跨过去的。    经济观察报:美好城市运营商的概念,包括哪些内容?

  温介邦:城市发展需求方向,就是我们未来要做的核心业务方向。

  根据城市发展的阶段,形成地产开发、产业发展、城市服务三大板块业务;另外一部分,要做产业协同;第三块是专门做城市服务,比如养老、教育、医疗,是我们要培养的业务类型。商业运营也是在城市服务板块的,未来在上海每年计划获取1-2个商业项目。

  从不同的端口来讲,有对C端的,B端的,G端的,各自的业务类型不一样,基于这样一个业务构架,是能够持续在这个城市中生存的。

  根据不同的发展阶段,在业务类型的布局和业务重心匹配的程度上会有不同。原来可能90%的业务集中在住宅上,未来依据市场情况,核心销售型业务保持在一个量级上,另外核心经营业务的比重是要持续上去的,因为市场化刚刚开始,天花板还没有显现,销售型业务的天花板已经很清晰地出现了。2016年的市场是一个高点,之后包括北京、上海,所有的住宅的供应,规模数量和建设用地的指标已经受限。基于此,在资源匹配以及团队组织的匹配上,就会完全不一样。

  经济观察报:现在这几大块业务里,重心分配是怎样的?

  温介邦:最大的重心一定是租赁业务,租赁业务现在是在一个政策红利期,市场的构建期,以及不同玩家入场竞争的初始阶段。

  每家公司选择的路径和打法一定会有分化。背后看的就是对这门生意的理解。

  经济观察报:产业方面的进展是?

  温介邦:3月份在临港产业园拿的那块地定位基本差不多了,正在与合作方去做一些真正产业管理的落地。2017年11月还和上海临港松江科技城投资发展有限公司合作了,这家公司在产业开发,包括产业的导入和产业的运营方面积累了很强的能力,在全国范围内,可以排到前五,我们双方形成协同,能够做到优势互补。

  经济观察报:你们对做产业是怎么理解的,怎么去介入这个事情?

  温介邦:每个城市的不同区域,产业规划和所承载的产业内容不一样。往产业方面发展,可能要分好几步来走,第一步要实现产业协同,然后不断深入了解,慢慢洞察其中的发展逻辑,就可以去实践这些业务,投资产业。

  经济观察报:还有哪些业务是上海龙湖下一步想尝试的?

  温介邦:第一还是要相对聚焦,毕竟资源有限。城市服务当中一些培育型业务,比如说养老、教育这些都可以做,但是短时间当中不会占据我们的主要精力,先开始试点。我们的养老业务也启动了,第一个项目在马桥试点,我们会边做边看。

  本身养老这个业务在上海的市场基础条件好,但是在全国范围来看,这个市场的周期还没有百分百的到来。

  原因很简单,现在完成原始资本积累的人当中多是四五十年代出生的人,四五十年代出生的人,按照他们的思想观念和生活环境,没有这个消费理念。五六十年代出生的人其实有一部分有这个消费意识,但他的身体状况还不需要。

  有一些市场机会逐步显现,在香港地区、日本,其实这些服务已经成体系了。所以这些业务类型一定都是有市场的,但目前还不作为主攻方面,可以先试着去建立这个业务。

  经济观察报:你们会担心因此失去在上海的规模优势吗?

  温介邦:地产开发业务依然存在,依然会发挥原来建立起来的优势和能力,这个业务优势并不会失去。

(责任编辑:马欣)


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