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直播平台砸钱抢流量 答题成“风口”?

2018年01月12日 09:21    来源: 广州日报    

  2018年开年,直播答题应用扎堆出场,四大直播APP纷纷狂撒百万现金用来收割用户。在获取流量成本水涨船高的当下,直播答题成了快速吸引流量的全新玩法,一时间吸引多家平台蜂拥而至。直播答题是2018年互联网的第一个“风口”吗?

  近日,全民答题突然刷爆了朋友圈。王思聪将“冲顶大会”的奖金提升到十万,随后花椒、映客四大直播平台纷纷跟进狂撒百万现金收割用户,人气最高的时候能达到400万人在线同步答题。

  一个粉丝获客成本不到3元

  “一起去答题!”离周五还有几天,一文(化名)就在朋友圈发出参加“百万英雄”答题的“集结号”。虽然上周五他只赢得了几元奖金,但答题热情不减,不仅把冲顶大会、芝士超人、花椒、西瓜视频四个APP在手机上下载、注册,不少好奇的朋友也被他带入,而每成功邀请一个人,他就能获得一个复活卡,答题中可以复活一次。

  记者发现,与电视节目中的传统有奖问答大赛不同,这些在线答题应用还有极强的互动性。网民答题间隙在直播屏幕下的留言,还可能被明星、主持人点评回应。

  由于出题知识面跳跃性极大,有些题简单如“送分”,有些题却刁钻小众,要想撑到最后一题冲顶奖金,大部分人靠的并不是知识,而是运气。而在朋友圈等社交平台分享,能直接为你的运气加分。这种自带趣味的学识考验再辅以红包激励形式,确实吸引了不少年轻人的追捧。

  疯狂烧钱给直播APP带来了流量。冲顶大会在去年12月底上线后短短数十天内就已经创下了iOS免费榜第4名的最高成绩。西瓜视频的答题平台“百万英雄”此前有一题是“北京大学的第一任校长是谁”,成功让“严复”的搜索指数由个位数暴增至6833。不过,随着直播答题火爆,网络上也出现了各种服务器被挤爆及题库、搜索神器各种作弊手段等吐槽。

  从直播应用的营销成本看,平台的巨资投入很“划算”。以“芝士超人”某场答题为例,整场奖金10万元,共吸引到了35万的活跃粉丝同时在线,平均获得一个粉丝的成本不到3元。而目前的平台流量变现方式有出售复活卡和插入广告两个方式。

  一周引来上亿广告收入

  1月9日,花椒《百万赢家》宣传拿到了史上第一个直播答题广告——美团专场答题,豪掷100万为用户发福利,共吸引400万人参与,这也成为直播答题领域第一个商业广告。随后,趣店集团旗下的大白汽车分期成为全民答题APP“芝士超人”首位广告主,广告费为1亿元。

  “我们已经接到大量的合作伙伴的商业合作需求,更多的商业合作案例将陆续开展,快消、教育、娱乐、电商等领域的客户成为我们合作的主力军。”花椒相关负责人透露。

  在易观互动娱乐行业中心分析师王传珍看来,直播答题是现阶段直播厂商看中的低价拉新促活推广方式,从映客直播芝士超人拿到趣店1亿元赞助费、花椒直播与美团合作来看,企业营销已是行之有效的变现方式。直播间的搭建、出题人的选定、题目的设定等有着更多营销与植入的可能性。

  直播迎来"第二春"?

  秀场直播日渐式微,游戏直播撑起半边天,直播答题会带来第二春吗?

  对此,陌陌副总裁贾维接受采访时表示,砸钱买流量的方式很合理,但如果要持续地做,玩法肯定要变,陌陌也在做这方面的准备。在贾维看来,直播远远没有过气,整个市场规模还在不断地变大。激烈变化的市场也许很快会给我们一个答案。

  CIC灼识咨询执行董事朱悦认为,后续如何留住用户,并且在持续烧钱之后成功变现将成为直播平台比拼的重点。

(责任编辑:马欣)


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