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君乐宝的奶粉生意经

2017年12月05日 07:45    来源: 北京商报    

  液态奶起家的君乐宝正在抢占婴幼儿奶粉市场。日前,在首届婴幼儿配方奶粉创新发展论坛上,君乐宝乳业副总裁刘森淼表示,君乐宝婴幼儿奶粉连续三年保持高速增长势头。业内认为,君乐宝在做奶粉之初因为价格低、经验少而受到业内质疑,经过三年半的时间,君乐宝奶粉在香港、澳门上市,同时也在克服业内竞争、建立消费者信心等难题。

  进军奶粉领域

  百余种品牌混战,液态奶起家的君乐宝也开始到婴幼儿奶粉领域“搅局”。数据显示,我国是奶业生产和消费大国,但是婴幼儿配方奶粉却是我国奶业中的短板。2016年,我国婴幼儿配方奶粉进口量同比增长25.8%,在全面“二孩”政策放开后,供需矛盾会更加突出。据市场调研数据,国外品牌占据国内市场份额达到60%,尤其是高端产品,国外品牌占额达到80%以上。刘森淼表示,与国外品牌相比,国内奶粉品牌呈现杂、乱的特点,即使是奶粉行业的从业者也不知道该如何选择奶粉。

  公开资料显示,2017年可供查阅公开销售数据的国内外奶粉品牌在100个以上,且以大中型品牌为主,包括惠氏、雅培、达能等诸多外资品牌,其中主流品牌的销售增幅普遍在两位数左右,但个别奶粉品牌也出现停止增长,甚至下滑、亏损现象。

  看到国产品牌的谜局,君乐宝开始向婴幼儿奶粉领域进军。数据显示,君乐宝婴幼儿奶粉连续三年保持高速增长势头,在国内外领先奶粉品牌中蝉联增长冠军。2016年君乐宝实现营业收入80亿元,和2015年63亿元相比,增幅接近27%。其中,奶粉业务贡献12亿元,同比增长在67%左右。今年1-10月,君乐宝奶粉同比增长超过110%,明星产品增长超过300%,仅10月君乐宝奶粉单月订单量就超过4亿元。“现在每天有110万消费者在饮用君乐宝奶粉。”刘森淼表示。

  押宝低价销售

  近年来,中国婴幼儿奶粉市场出现了价格高、品牌信任度低的局面,许多消费者开始到国外以及港澳地区购买奶粉。因此许多国家出台对消费者限购的法规,包括香港、澳门特别行政区也相继实施限购。君乐宝奶粉在2016年8月开始进军香港市场,2017年8月开始在澳门销售。

  进入香港澳门之初,君乐宝奶粉面临国际品牌竞争激烈、国产品牌信誉度低等诸多质疑。但刘森淼认为,相比于内地,港澳地区只有几十个品牌竞争,惟一需要解决的是内地品牌在香港如何获得认可。经过招商、手续办理等程序后,君乐宝经过300多项检测,获得在港澳销售的机会。

  北京商报记者调查发现,目前国产品牌一段奶粉价格在200元左右,而同样规格的君乐宝一段奶粉价格仅在100元左右。对此,刘森淼表示,其实奶粉是一个相对标准化的产品,婴幼儿奶粉配方是标准化的,以任何理由涨价都不合理。而君乐宝奶粉价格只是在国内低,放眼全球市场,这仅是正常的市场价格。以目前国内奶粉价格来看,奶粉行业已经属于暴利行业,许多国外小品牌到中国后以高端的名义提高价格,但实际上这些品牌在本国也没有那么贵。

  塑品牌信心

  目前,君乐宝乳业整体销售额已经突破100亿元,进入乳业发展四强。根据君乐宝五年规划,到2018年,借助开放“二孩”的人口红利,君乐宝将在婴幼儿奶粉领域做到全国第一名,工业装备水平达到世界一流。据了解,君乐宝奶粉业务上市三年以来,始终保持高增长态势,并成为全球奶粉业首家通过BRC食品安全全球标准A+顶级认证,登陆香港、澳门市场销售。

  数据显示,2016年我国进口乳制品230万吨,进口货值占全国乳制品行业销售收入的13%,其中进口婴幼儿乳粉22.13万吨,接近国产婴幼儿乳粉的1/3,可见消费者对国产婴幼儿乳粉的信心还有待加强。刘森淼认为,2008年至今,中国奶粉经历了限购、品牌失控、价格失控三重打击,但这也给了国产奶粉不断提高品质、超越自我、比肩世界的决心和动力。

  对于如何提升消费者信心,君乐宝的方式是开放牧场、工厂,做透明奶粉,让消费者了解真实的中国奶业现状。

  北京商报记者 钱瑜 鲁佳乐

(责任编辑:向婷)


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