步入第9个年头的双11终于落下大幕，阿里以1682亿元成交额继续领跑，京东以1271亿元紧随其后，其余平台大多因跟两家巨头数字差距太大，并未公布最终的金额。双11网购狂欢的气氛仍在，但无疑事情正在起变化。
迅速接近的数字和意料中的不悦
京东与阿里在大促节点的交易额正在迅速接近，不仅今年双11两家平台交易额十分接近；在不到半年前的618，京东最终累计的1199亿下单金额也与阿里去年双11的1207亿相差无几。
这样的变化，让多年来在促销季暗流涌动但几乎很少把争执摆上台面的阿里与京东之争，今年罕见的出现了领导层明面上的隔空喊话。
在11日上午某平台的直播中，阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅率先发难，直指京东利用11天的交易数据混淆视听，“只要京东自己愿意，可以把一年的下单金额都算成双十一跨年大活动的下单总额，……这样天猫一天的交易量肯定超不过京东一年的了”。随后京东集团CMO徐雷在朋友圈强势回应——“为啥你家可以提前预售20多天开卖然后算一天销售额，我家不能正常开门做买卖只算11天购物季销售额。”
两位直接汇报给集团CEO的高级领导如此罕见的对峙，源自今年双11京东第一次公布了自己平台上的下单金额。11日上午，京东方面公布数据显示，2017京东全球好物节累计下单金额在早上7点46分时就突破了1000亿元。而天猫方面公布的数据显示，2017天猫双11全球狂欢节交易额在9小时0分04秒达到1000亿元。
王帅纠结的“累计下单额”是指京东公布的千亿口径是累计了11月1日至11日这11天的金额。但实际上徐雷的回应不无道理，天猫今年从10月20日就启动了预售活动，基本上将平台上用户的购物欲望集中压制在了双11这一天爆发。
数字背后的较量和领跑者的焦虑
数字和姿态说明一切，阿里巴巴无疑仍是领跑者，但它似乎正在变得焦虑；京东仍是追赶者，但它无疑正在变得自信。
在2017年双11之前，阿里与京东维持着表面的“和谐”，618的节点阿里不公布天猫和淘宝的平台交易额，双11京东也不去打扰阿里创造的“全球狂欢”。这种表面的“和谐”来源于双方在对方“主场”的促销季里自己平台能否给出有竞争力的交易数字的担忧。
如今京东率先打破了这一表面的宁静，这无疑是今年618的交易数字给了京东极大的信心，同时不断积累的物流、供应链优势和客户体验让京东有了底气。
阿里随之公开表示了自己的不悦，这并不应该让人意外。一个可以解释这种不悦的数字是——在双方上一个完整的财年，阿里旗下平台上的ARPU值即平均每户收入为349元，而京东这一数字为1148元，这实际上反映了双方平台上用户购买力的不同。
阿里的体量已经十分巨大，这种巨大决定了它的增长不可能长时间停留在高速上。从2016年开始，阿里决定不再公布季度的GMV增速，只公布年度数字，最近一个财年阿里的GMV增速为22%。作为比较，仍在高速成长的京东当年录得了47%的增速，是阿里的两倍多。
这些数据对比是投资人不愿看到的。于是从上个季度开始，在阿里的财报中出现了“天猫实物类商品GMV”，并且这个新数字连续两个季度保持了49%的高速增长。舆论还在为阿里这一新类目的高速增长惊叹不已，但即便如此，再加上新一季度收入61%的增长，阿里的股价最近仍然由于低于投资人的预期而出现了连续下跌。
数字较量的背后，显然是阿里与京东在电商业务上的全面竞争。尽管阿里不断强调去电商化，但现阶段电商业务贡献了阿里几乎全部利润的局面短期内恐怕难以改变。
今年的双11，阿里仍然试图引导舆论关注GMV背后的数据、技术以及阿里驱动这些资源的能力，但是京东的“突然袭击”和王帅的“公开喊话”让这样的努力瞬间退掉了外衣——GMV仍然是阿里难以舍弃的阵地。
亚马逊创始人贝索斯曾说过这样一句话——“如果能让竞争对手的注意力都集中在我们身上，而我们的注意力又集中在客户身上，最终结果肯定错不了。”
这句话用来解释如今这样的局势，再合适不过。
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