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养元智汇烧钱式扩张预警

2017年11月09日 07:43    来源: 北京商报    

  多次冲击A股未果的河北养元智汇饮品股份有限公司(以下简称“养元智汇”)拟再闯A股。养元智汇曾依靠土豪式的烧钱营销模式让六个核桃家喻户晓,公司经营业绩确实曾借力大单品战略出现过持续稳健增长。然而,从2016年开始,养元智汇的业绩增速开始放缓,在今年上半年更是同比下滑逾两成,种种迹象表明,养元智汇曾经引以为傲的大单品战略正在遭遇挑战。尤其在“大发审委”从严审核的背景下,将于11月10日上会审核的养元智汇前景难料。

  上半年净利同比降逾两成

  养元智汇的业绩巅峰时刻似乎正在渐渐远去。

  招股书显示,2014-2016年以及2017年上半年,养元智汇实现的营业收入分别约为82.62亿元、91.17亿元、89亿元以及36.66亿元,同比增幅分别为11.17%、10.35%、-2.38%、-9.03%。同期对应实现的净利润分别约为18.31亿元、26.2亿元、27.41亿元以及10亿元,同比增幅分别为15.7%、43.13%、4.61%、-23.08%。不难看出,自2015年开始,公司的营收就开始出现增长放缓的迹象。而在2016年以及2017年上半年公司营业收入同比则呈现下滑状态。另外,2016年公司净利润同比增长出现放缓迹象。而在今年上半年,养元智汇实现的净利润则同比降逾两成。

  此外,养元智汇产品在主要销售区域的销售收入方面,增长疲软迹象也初露端倪。招股书显示,养元智汇产品销售收入在总销售收入中占比为10%及以上的区域,有河南、河北、山东、四川4个地区。其中,河南地区销售收入居首。不过,该地区的销售收入呈现连年下滑的状态。数据显示,2014-2016年养元智汇产品在河南地区的销售收入分别约为16.37亿元、15.93亿元以及13.71亿元。该地区销售收入占公司总销售收入的比重也由2014年的20%下降至2016年的15%。

  另外,除四川、河北呈现小幅上涨外,山东地区的销售收入则出现滞涨迹象。2014-2016年养元智汇产品在山东地区实现的销售收入分别约为12.44亿元、11.94亿元、12.45亿元。销售收入占比为4%-10%之间的5个销售区域中,安徽、浙江的销售收入出现下滑。江苏、江西、湖北则同样呈现滞涨迹象。

  中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示,养元智汇前几年依靠植物蛋白这个行业高速发展,得到高速发展的红利。不过,整个中国植物蛋白这种高歌猛进的走势,到目前已经处于平稳的走势。从市场宽度的角度分析,养元智汇主攻的是礼品市场,区域市场限制性比较高。“如果没有扩大市场的宽度以及全渠道运营策略的话,销售就会出现下滑,因为其他的竞争者会蚕食养元智汇的市场。”朱丹蓬如是说。

  针对养元智汇业绩增长呈现疲态的迹象,中国新三板投资联盟创始人许小恒则认为目前养元智汇产品种类单一,发展似乎遭遇瓶颈。

  烧钱营销模式不再灵验

  在市场人士看来,此前养元智汇业绩的快速增长除享受到行业的红利以外,与公司使用烧钱式营销模式不无关系。凭借“经常用脑,多喝六个核桃”这样近似狂轰滥炸式的广告宣传,养元智汇的主要产品六个核桃被大众所熟知。不过,现如今养元智汇这种烧钱式营销的效果似乎不再灵验。

  养元智汇在2014-2016年以及2017年上半年的广告费用投入分别约为2.29亿元、2.81亿元、3.99亿元、2.47亿元,所占公司主营业务收入比重由2014年的2.77%攀升至2017年上半年的6.75%。不难看出,养元智汇在广告投入方面处于连年增长状态。

  然而,相较于广告投入的大幅增长,公司业绩增速显得有些跟不上。由财务数据可知,公司业绩在2016年增速放缓迹象明显,2017年上半年业绩同比出现下滑。从销量来看,养元智汇在2014-2016年主要产品的销量分别约为39.34亿听、43.9亿听、43.38亿听。

  值得一提的是,养元智汇似乎对于这种烧钱式营销模式仍然情有独钟。在募投项目中,养元智汇拟将约29亿元用于营销网络建设及市场开发项目。在此项目中,养元智汇又拟投入约18.95亿元用于品牌建设。在品牌建设投资方面,养元智汇拟投放媒体类型包括电视广告与其他媒体营销两大类。其中,养元智汇拟在电视广告中三年合计投入15.97亿元,诸如,拟在中央电视台每年投放1亿元的广告支出,拟在江苏卫视每年投放1.8亿元广告支出(用于冠名综艺节目《最强大脑》等)。另外,在其他媒体广告投放中,养元智汇计划三年合计投入2.98亿元。

  提及上述项目实施的必要性,养元智汇强调,公司主要产品是以“六个核桃”核桃乳为代表的植物蛋白饮料,属于大众快消品,而媒体广告营销是食品饮料等快消品品牌建设及促销的重要手段。

  不过,在朱丹蓬看来,养元智汇的广告投入是比较传统的,大多采用冠名综艺模式。“这种模式前几年的投入产出比是比较好的,投入就会有回报。但是这几年不一样了,目前大家都在移动端,游戏、视频等投入。如果在这一方面没有做出相应调整的前提下还去投入,投入与产出比就不会成正比。钱投进去,销量没上来,利润也就下滑了。”朱丹蓬告诉北京商报记者。

  “这种方式只是粗放式的、传统式的。投入效果肯定不行,对于业绩没有帮助。而传播没有创新、营销没有升级,慢慢就会走下神坛。”朱丹蓬进一步表示。

  产能利用率低仍要扩产

  值得一提的是,在行业竞争激烈以及产能利用率不高的背景下,养元智汇拟进行新的生产线建设,这一计划也引起市场关注。

  根据招股书显示,养元智汇拟将约3.66亿元募集资金用于衡水总部年产20万吨营养型植物蛋白饮料项目建设。该项目为拟建设4条高自动化程度的易拉罐装植物蛋白饮料灌装生产线,项目的主要产品为核桃乳,也可生产核桃花生露、杏仁露、果仁露等其他植物蛋白饮料。

  提及此项目建设的初衷,养元智汇表示,公司本部位于衡水经济开发区北厂区2007年投资建设的4条易拉罐灌装生产线设备老化,部分设备能耗偏高,且该生产线布局过于紧凑,设备自动化程度低。为确保产品质量,提高生产效率,亟须更新。养元智汇称,该4条生产线拆除后,原有车间经改造后可用于新产品试制,增强公司新产品研发能力。同时,公司拟建年产20万吨营养型植物蛋白饮料项目,以替换老旧的4条易拉罐灌装生产线,可缓解销售峰值月附近公司产能不足问题。

  不过,数据显示,公司产能利用率并不高。具体来看,招股书显示,2014-2016年以及2017年上半年养元智汇植物蛋白饮料的产能利用率分别为65.5%、52.36%、47.86%、34.46%。不难看出,公司的产能利用率处于连年下滑的状态。对此,养元智汇给出的解释是,公司生产、销售淡季产能利用率较低,拉低了年产能利用率。

  著名经济学家宋清辉表示,植物蛋白饮料核桃乳等因为具有营养健康的特点,已逐渐被越来越多的消费者所偏好和关注,具有广阔的市场空间,因而也吸引了越来越多的厂商进入该行业。目前,承德露露、伊利、蒙牛等知名品牌均已进入核桃乳行业,公司面临市场竞争加剧的风险。在行业竞争激烈背景下,公司扩产将会给公司募投项目带来较大风险。上市后,还需要防范经营业绩下滑的风险。朱丹蓬则表示,“这样下去是不行的,产能会过剩”。

  针对相关问题,北京商报记者向养元智汇发去采访函。不过,截至发稿,对方并未给予回复。

  北京商报记者 董亮 高萍/文 代小杰/制表


(责任编辑: 魏京婷 )

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