国际高端酒店在华水土不服 中国品牌或打破垄断局面

　　中国酒店业发展至今，本土品牌在中端领域的商战已趋于白热化，高端品牌的战局却稍显“宠辱不惊”，国际品牌万豪、希尔顿、洲际等巨头则长期伫立在峰顶“一览众山小”，这一局面，或在不久之后被打破。

　　国际品牌水土不服

　　国际高端酒店品牌进入中国，最早可以追溯到改革开放初期。由于对外开放、接待外宾的需要，五星级酒店的主要客源都是外国人，酒店的管理和服务也完全西式化。时至今日，国人已成为高端酒店市场的消费主力，许多国际酒店品牌的管理模式却没有与时俱进。这使得这些国际品牌在本土化的转变上显得水土不服，与中国消费者产生出供需层面的矛盾。

　　必须承认，中国的酒店管理公司在高端市场领域与国际品牌相比存在差距，但这并不能阻碍本土品牌的崛起。原因有三点，第一，中国具有庞大的市场需求；第二，中国本土品牌发展迅猛；第三，互联网技术的革新和年轻一代思维的转变。

　　市场需求是生产进步的源动力。根据STRGlobal公布的数据，中国截止2017年7月，已签约筹划新建客房破三亿间，成为亚洲第一的酒店增量市场。同时，中国也是商旅消费全球第一大市场，去年共支出3220亿美金。所以，即使经历了“国八条”后的寒冬，扎根于广阔市场土壤的中国酒店业依然有旺盛的生命力。

　　中国本土酒店管理集团，从在经济型酒店领域摸爬滚打至今，在中端酒店领域也开始百花齐放，其中，桔子水晶、亚朵、全季等酒店品牌，在满足客人对于个性化、移动支付等方面丝毫不逊国外品牌。

　　华住、如家等做经济型酒店起家的本土品牌，要转变基因和固有认知还需要时间。由于在价格和客户群体上中端和经济型差距不是很大，所以比从中端发展到高端要容易的多。

　　所以当中国人的管理经验和能力发展到不逊于欧美国家时，更适应国人需求的本土高端酒店品牌将打破国际品牌垄断的局面。

　　中国品牌轻资产转型

　　拥有具竞争力的品牌后，下一步要实现轻资产转型。轻资产输出有很多好处，保证现金流、快速扩张品牌影响力、降低金融风险等。国际酒店品牌通过“委托管理”和“特许经营的方式”进行品牌输出，很早就完成了这一跨越。截至2013年底，4大国际品牌中，洲际自有物业比例只有0.2%、万豪为1.2%、喜达屋2.95%、希尔顿4.02%。

　　值得一提的是，中国的五星级酒店是房地产业的一部分，它和房地产业同样面临着存量过剩、杠杆率过高等压力。这意味着靠大笔资金兴建或购买物业来扩张的方式，越来越不好做了。因此，酒店行业供给侧改革的关键一点，就是要将过去不可持续的、消耗资源的生产方式，转变为可持续的、知识输出的生产方式。

　　但必须注意，过度夸大和依赖轻资产也是有风险的。品牌、专利、管理、知识产权等无形资产，扩张速度快，贬值速度同样也很快。2010开始，国内出现了多次国际品牌星级酒店摘牌潮，原因多为盲目扩张造成盈利状况不佳。

　　五星级酒店作为配套设施，在房地产大热期间被好大喜功的开发商强行安置。由于五星级酒店的服务、设施、管理、品牌，需要配上高消费来支撑，所以在建立之初，就要充分考虑其所处地理位置，是否有足够的消费力能承受国际品牌的价格。而不是等到建成并挂牌后，发现经营困难，然后不断降价、降成本，做赔本买卖。

　　轻资产输出的风险还在于对整个产业链的质量把控，因此国内酒店集团在注重轻资产化转型的同时，也不要忽视重资产的作用。酒店管理公司可以维系一些有增值空间的不动产作为“直营店”。重资产在保值的同时，会提供更好的融资担保。而轻资产为公司提供充足的现金流并降低金融风险。

　　（作者系绿城资产管理集团有限公司酒店管理中心常务副总经理，经济参考报报记者仝麟阁整理）