五粮液该不该涨价？

　　五粮液何时涨、怎么涨，撩拨名酒神经。

    文 | 云酒团队

　　两天之间，整个白酒市场的神经都被五粮液牵动。五粮液涨价，酒企和商家们顿时感到咄咄逼人的王者霸气；又不涨了，五粮液究竟在打什么主意，此时不涨欲待何时？悬而未落的“靴子”更令人心焦。

　　五粮液终究是五粮液，行业发展的主角，也是白酒市场的风向标，其价格涨与不涨之间，已引发经销商的强烈关注，仅从价格与市场的互动影响来看，五粮液更甚于茅台。而对于众多酒企，同样需要慎重面对——茅台涨价了，大家看看热闹发发感慨，五粮液涨价了，却可能影响到各自的市场规划和价格策略。

　　五粮液涨价还是不涨？有人正在等待“扣动扳机”，有人已拉响“放空警报”。

　　经销商期望有多高？请中秋前扣动“涨价扳机”

　　经销商作为五粮液市场销售主体，厂家价格调整直接影响其市场动销和经济收益，他们是怎样看待五粮液价格变动呢？在云酒头条的市场调查中，听到最多的声音：缺货、顺价和期待厂家提价。

　　2016年8月30日，五粮液将普五出厂价每瓶上调60元达到739元，建议零售价829元，同时五粮液规定计划外价格为809元，而据多名经销商反映，新进经销商的打款门槛也已提高到809元。另有经销商介绍，五粮液根据新进经销商过去是否一直经销五粮液，还制定了769的出厂价进行市场调控，因此普五出厂价现有739、769、809这三档。从市场来看，目前五粮液一批价在800至829元之间波动。

　　市场现状1：白酒销售淡季逢大面积缺货

　　7月历来是白酒销售淡季，但云酒头条调研发现，超过60%的经销商表示普五货源紧张甚至缺货。

　　成都某批发市场经销商表示，目前普五货源紧张，店面已无库存，要货需提前预定。他还表示，2016年五粮液表示对普五减量以来，经历过数次调价，商家已经形成五粮液价格可能不断向上的心理预期，惜售现象较为突出。

　　而某零售商，表示五粮液推行“百城千县万店”工程后，要求经销商对终端精细化运作，同时也配套了相应的督促和检查措施，终端价格一直维持在800元以上，经销商经营信心增强，“出货价未达心理价位不卖”，这也是市场显得缺货的原因之一。

　　合肥某五粮液团购商表示，目前高端白酒普遍控货，泸州老窖国窖1573经典装已经停止接收订单，茅台多地价格已经突破1300，这都给五粮液经销商提供了高端白酒还将整体上涨的信号，而普五作为五粮液战略产品，价格走势应该与高端白酒整体走势趋同。因此经销商大都采取多进少出、囤货等待旺季的策略，造成普五在淡季市场仍大面积缺货。

　　市场现状2：顺价销售但空间不大

　　云酒头条通过调查发现，尽管五粮液经销商已经实现顺价销售，但是顺价空间不一，利润尚有待提高。

　　某河南经销商表示，自己享受的是739元的计划内价格，批发价定为800，终端零售价899，批发每瓶利润达到61元。而另一名新进经销商表示，现执行计划外价格809元，批发至少加20元，和老经销商比没有优势，如果做团购，每瓶还是有50元以上利润，但是除掉房租、人工等成本，整体获利不大，只能算略有盈利。

　　从经销商整体情况来看，相比于卖一瓶茅台赚400元以上，五粮液的利润空间仍有待提高。目前享受739元计划内价格的老经销商数量有限，新经销商809元的出厂价和终端价之间差距并不大，五粮液市场价格只有进一步向上，才能解决这部分经销商利润和积极性的问题，真正实现厂商共赢。

　　市场现状3：经销商已为五粮液涨价做好准备

　　在云酒头条的调研对象中，来自四川、河南、安徽、福建等多地的经销商均表示看好五粮液市场前景，认为年内涨价是大概率事件。

　　某四川经销商表示，五粮液涨价的可能性包括两个角度，一个是厂家上调出厂价；另一个是市场需求拉动，价格自然上升，随着中秋、国庆旺季来临，第二个因素导致价格上涨的可能性更大。

　　另一名经销商表示，五粮液作为知名国企，提高出厂价要考虑顾及方方面面，但如果通过市场化运营，推进价格上行，这就属于经营行为。

　　经销商一致看好普五涨价，还和茅台的价格走势密切相关。多位经销商表示，如果茅台、甚至国窖1573价格都调整了，五粮液价格就应有所动作。按照惯例，在中秋、国庆前一个月左右，高端白酒进入旺销期，这段时间很可能成为五粮液价格调整的敏感时间，众多经销商已做好准备，等待五粮液扣动“涨价扳机”。

　　五粮液何时涨、怎么涨，撩拨名酒神经，拉响“防空警报”

　　企业层面，一段时间来，在行业复苏、市场回暖的大形势下，高端白酒之争愈演愈烈，洋河、泸州老窖、郎酒等纷纷加入战局，特别是在五粮液近一年未曾提价的情况下，几大名酒频繁出招，谋取高端市场中的新地位。而一旦五粮液做出反击，对上述酒企无疑于拉响“防空警报”，五粮液价格涨与不涨之间，让洋河、郎酒、泸州老窖们无法淡定，包括茅台也要有所顾忌。

　　梦之蓝的机会还是挑战？

　　洋河今年对价格是有想法的。年初，其对海之蓝每瓶提价2元，天之蓝每瓶提价3元，梦之蓝M3、M6、M9分别上调10元、20元和30元，6月，其又对海之蓝每瓶提价10元，天之蓝提价20元，这明显大于洋河之前的几次产品提价幅度，但这次，梦之蓝系列产品却按兵不动。

　　云酒头条认为，洋河在等待一个机会，包括梦之蓝.手工班的大力造势，同样是为这个机会的到来营造氛围。作为洋河在未来几年的战略产品，梦之蓝的提价需要坚实市场基础，确保其提价之后的市场稳定性和延续性。

　　五粮液的提价，或将使这个时机更加成熟。如果五粮液上调普五价格，则有可能接近千元价格线（根据此前的涨价传言，是上调70元达到969元/瓶），那反倒给了M6更大的提价空间，面对经销商，这也是一个充分的提价理由。

　　但问题的另一面在于，就洋河、五粮液二者的竞争来看，除了抢地盘、拼销量，品牌之战同样事关重大，甚至更具战略意义。如果梦之蓝先于普五提价，使价格表现接近甚至超过普五，对于洋河的品牌提升大有帮助。反之，如果梦之蓝坐看普五提价，很可能造成品牌的相对被动，至少在一段时间内，给外界造成其难与五粮液比肩的品牌印象。

　　所以，五粮液涨价这个问题，对梦之蓝既是机会也是挑战，是抢先一步还是保持跟随，将考验洋河的战略决断水平。

　　五粮液和茅台的价差空间被压缩，泸州老窖、郎酒怎么办？

　　就在五粮液涨价还是不涨的消息反复之际，泸州老窖却抢先出招了。在泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司第二次股东大会上，公司方面表示，国窖高度产品计划内价格不变，终端供货价不低于740元。计划外执行810元/瓶，对比此前计划外740元价格上涨了70元/瓶，低度产品的终端供货价上涨20元至550元/瓶。泸州老窖对待涨价的态度是慎重的，从计划外和低度产品涨起，可以根据市场反应采取后续动作，尽管如此，其涨价的战略意图已显现无疑。

　　近期另一家向高端发力的名酒企业是郎酒，其先是将青花郎出厂价一次性上调100元/瓶，涨幅高达15%，继而发布全新广告语“青花郎，中国两大酱香白酒之一”，将全国统一零售价定为1098元/瓶，更是将红花郎事业部变更为青花郎事业部。种种迹象表明，郎酒对高端白酒市场特别是千元以上价位，正在发动系统化的战略攻势。

　　从泸州老窖和郎酒方面来看，把国窖、青花郎的价格往上推，一大“理由”就是抢占茅台和五粮液的价差空间。从市场表现看，目前这个价差幅度在400元左右甚至更多，无论作为高端白酒代表品牌之一的国窖系列，还是身处酱香型白酒塔尖位置的青花郎，在这个空间里都是有一定机会的。

　　但如果五粮液涨价，将市场价格推至千元左右或以上，其与茅台的价差大幅压缩，也就意味着留给国窖、青花郎的空间缩窄，对于泸州老窖、郎酒的后续战略势必产生影响，至少是区间内的竞争将变得更加激烈。五粮液涨价还是不涨？以及何时涨价，对泸州老窖、郎酒都是一个需要充分思考和准备的问题。

　　五粮液从终端涨起，茅台如何守住“红线”？

　　最后不得不提的是茅台，仅从价格来看，茅台仍保持着对五粮液的较大领先优势，五粮液在正常幅度内的涨价，似乎不足以威胁茅台的现有市场地位。但如果从终端角度来看，此前茅台出于种种考虑，提出了1300元/瓶的市场价格“红线”，导致终端商的利润空间非常有限。而此前传闻的五粮液涨价，正是从商超终端发起，如果五粮液通过涨价给予终端更大的利润额，这一招堪称“老辣”，在市场价尚不及茅台的情况下，却通过调动终端积极性，直接抢夺市场份额。

　　据最新市场信息显示，部分地方的茅台终端价格已达到1400元以上，那茅台的“红线”还要不要守？这或许要看看五粮液的价格怎么涨、从哪里涨了。

　　五粮液：手握市场主动，涨不涨价都有“利”可图

　　无论经销商的呼声，还是竞品的行动，涨价的最终决定权还是握在五粮液自己手中，涨还是不涨，关键要看五粮液如何实现最大程度的获利。

　　2016年以来，五粮液已先后三次提价，其中2016年3月、8月各一次，今年2月，又将普五零售指导价调至899元/瓶。以上三次提价的一个共同点在于，均发生在李曙光出任五粮液集团董事长之前，同时也被视为五粮液的“恢复性”提价，从行业调整期造成的降价“涨回来”，接近于调整期之前的状况。

　　而反观目前形势，如果五粮液实施提价，其基础和动机将完全不同。

　　前面三次提价时，均在市场引起一定程度的担忧，甚至有经销商抱怨“倒挂还没完全顺过来就涨价”，可见当时市场对五粮液提价的信心和底气不足。而最近几个月，李曙光给五粮液带来了巨大变化，其对生产、营销、终端等各环节进行了密集调函和积极调整，从企业状态到销售业绩都有了非常显著的改善。这种变化也直接作用于外部，市场开始主动期待着五粮液的新一轮涨价了，“还不涨”成为很多人对五粮液价格的直观感受。

　　正如五粮液日前回应涨价传闻时所表示：“五粮液未发布任何调价函或通知，商超如果调价，公司只能将其视为市场行为。”这几乎就是明明在说：五粮液的市场行情要涨起来了。

　　显然，主动权已握在五粮液手中，涨价与否都有“利”可图，关键看哪个是“最优选项”。

　　如果涨价——从目前来看，高端白酒整体处于涨价态势，基于市场对于涨价的信心和需求，五粮液在此时涨价，那么对于巩固高端白酒标志性品牌的形象具有重要意义，同时也提高了渠道利润，可以改善行业调整期对于经销商的冲击。

　　如果不涨价——当前是白酒销售淡季，市场对于高端白酒的需求并非峰值，而有信息显示，五粮液上半年已经完成全年任务，不必过多考虑业绩层面的因素，可以把涨价放到中秋或者春节旺季，一方面与其他名酒的涨价情况对标，使五粮液性价比凸显，获得更大市场份额，一方面通过需求峰值的放大，达到更好的涨价效果。

　　眼下，手握品牌和产品优势的五粮液究竟做何选择？五粮液给出的表态是“厂家近期不会做出价格调整，因为要稳住出厂价”。这个“近期”是多久还不好说，但五粮液保持价格和市场的稳定，对其确有一些特殊的意义。

　　不久前，李曙光带队赴四川发展（控股）有限责任公司进行沟通，明确提出“加强川酒资源的整合平台建设”，业界纷纷预测其下一步可能在川酒内部实施空前量级的并购整合，在这种情况下，五粮液有充足理由把涨价的事情先缓一缓。

　　事实上，在李曙光为五粮液布下的发展大盘中，涨价只是一枚棋子，其何时落子以及落子何处，最终目的都是让五粮液成为整盘棋局的赢家。

　　文章来源：云酒头条