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鼎晖“白菜价”收购“鞋王”百丽 你的鞋柜怎么了?

2017年05月01日 10:04    来源: 南方人物周刊     王燕青

  

  “从“鞋王”沦落为被人用“白菜价”收购,百丽国际怎么了?如何走到现在这个地步的?”

  4月18日,百丽国际(1880.HK)发布停牌公告称,“根据香港公司收购及合并守则发出一份性质属股价敏感之公告”。据彭博社报道,鼎晖投资正牵头57亿美元(约合442亿港币)商讨收购“鞋王”百丽国际。鼎晖投资出的这个收购价,相当于是“白菜价”。按照百丽国际停牌时5.27港元/股的价格,市值约444.5亿港元,鼎晖投资的收购价442亿港元低于其市值。当然,也有可能鼎晖投资只是收购百丽国际部分股权。根据建银国际报告,百丽国际账面上无负债,有84亿元人民币现金流。建银国际认为,百丽国际的估价应该在620亿元左右。

  百丽国际是中国最大的女鞋集团,它旗下品牌有百丽、思加图、真美诗、他她、天美意、森达、百思图、妙丽等,另外还拿到了Bata、Clarks等国际品牌在华代理权。它还是阿迪达斯、匡威、彪马等7个国际知名运动品牌的中国经销商。从“鞋王”沦落为被人用“白菜价”收购,百丽国际怎么了?如何走到现在这个地步的?

  辉煌时期

  从百丽品牌几十年的发展历史看,成也创新,败也创新。早年间,因为百丽创始人邓耀的创新精神,使百丽成为了中国第一女鞋品牌。而在电商时代,百丽跟不上市场潮流趋势,固守于线下传统渠道发展,导致业绩出现增长疲态乃至下滑。

  百丽的成功来自于邓耀敏锐的商业嗅觉。以往,他总能快人一步,在商业模式上打破成规进行创新。1974至1976年间,邓耀在香港制鞋业内已颇有地位,他不惧内地动荡的市场环境,第一时间到内地与同行进行考察交流。1979年后,中国进入改革开放时期,邓耀在香港创立Belle(百丽)品牌,Belle在法语中是美人的意思。他开始用“香港设计—内地生产—香港销售”模式与内地工厂开展代工业务,即百丽在香港设计,内地工厂加工,最终在香港售卖。

  到上个世纪80年代,邓耀发现这套模式已不能适应香港快速变化的鞋款潮流。1978年,他决定到深圳自建厂房,将产销周期缩短至3个月。1991年,深圳百丽鞋业有限公司成立。第二年,邓耀的百丽鞋在内地开售。因为鞋款设计新潮,市场上模仿的应该也不少。1994年,邓耀决定开设专卖店,并以特许经营模式发展销售网络,杜绝假货。内地市场在90年代末成为一个新兴而蓬勃的朝阳市场,邓耀干脆在1998年暂停了百丽在港的销售,全力发展内地市场。但此后,他又再次将品牌重新带回香港,并发展国际市场。

  在当时,邓耀的思路是对的。先确立品牌调性,再占据市场保增长,有了市场根基后推向更大的国际市场。事实证明,经过多年内地市场的深耕,百丽占据了中高端女鞋市场46%的份额,连续12年位荣登中国女鞋销售榜首位。它的命脉是庞大的渠道资源:零售网络覆盖中国约300个城市,高峰时期门店数量超过2万家。同时,百丽在内地拥有5个制造基地,年产量超过4000万双。

  电商困境

  2007年,百丽国际在香港联交所上市,市值曾一度达到1500亿港元(约合1328亿元人民币),是国内市值最大的消费零售股,世界鞋类上市公司排名第二。上市之后,百丽国际开始进行线下门店的疯狂扩张。2010年到2012年期间,百丽门店每年净增量都在1500至2000家。但门店数量的增加并没有带来业绩的显著增长,反而拖累业绩。2011年是百丽业绩的分水岭,这一年它的营收增幅下滑、净利增长跌破两位数。而此前,百丽营收同比增长基本维持在20%。

  2013年,百丽的开店速度开始放缓,但并没有为业绩止血。2015年,百丽国际净利润出现上市9年来首次下滑,跌幅超过了38%,股价跌了将近一半。在2015至2016财年,百丽国际开始大量关闭线下门店,数量达到366家,从原来“两天开一家新店”变成了“两天关一家门店”。2016年,百丽国家关店速度加快,仅2016年6月至8月就关闭了276家门店,平均每天约关闭3家门店。截至2016年末,百丽国际13145家鞋类店铺,与高峰时20738家门店数量相比已减少了7000多家。

  百丽国际试图转型,但其在线上线下两个市场战略目标并没有十分清晰,这是它转型困难的根源。2016年中期业绩发布会上,首席执行官兼执行董事盛百椒发布了转型初步计划,包括调整定价,打破以往“高标价、低折扣”的策略,标更实在的价格,改变线下消费者等打折再消费的习惯;对线下鞋类店铺做减法,把过去部分亏损店铺清理的存货放到线上渠道。

  盛百椒提出的转型思路没有带来业绩反弹反而持续恶化。据百丽国际2017年第一季度财报显示,其营收和净利润分别为195亿和17.3亿元,与去年同期相比分别增长0.8%和-20%。百丽国际针对业绩下滑的解释是,消费者对鞋品类需求急剧变化,追求性价比、个性化、便利性。而日益蓬勃发展的电商,更是对其造成巨大威胁。

  百丽国际也在做自己的电商平台,但规模有限,远远不及它在线下市场的投入力度。当然,线上平台由此带来的销售也很有限。2009年,百丽创建了自己的电商平台淘秀网,2011年又成立优购网,并将淘秀网的资源全面移植至优购网。当时百丽国际曾公告称计划三年内投资优购网2亿元,但其后爆出优购网高层人事震动。

  从目前来看,百丽国际也并没有到山穷水尽的地步,它还有较为雄厚的实力进行转型突围,关键是方向在哪?

  文 王燕青


(责任编辑: 马先震 )

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