当奢侈腕表品牌积家和总统慢跑鞋New Balance的广告中都出现了“中国第一网红”Papi酱的身影，当个子矮小的时尚博主章凝出现在轻奢品牌Furla的广告中，品牌商开启了网红广告发言的模式。这种现象背后是品牌取悦年轻消费的新尝试——在数字化浪潮中，网红成了品牌商的敲门砖，传统的传播思路和互动方式正在颠覆。
现象 网红正在收割品牌商
2016年是网红经济元年，品牌商开始尝试与网红的广告合作，但都是小水花，溅起大浪花的，是瑞士顶级腕表品牌积家与Papi酱的广告合作。
2016年12月13日，积家Jaeger-LeCoultre在其官方公众号上发布了一条跟papi酱合作的视频广告，在这条时长90秒的广告中，Papi酱不再搞怪变音，而是安静地说出莎士比亚的台词：Love all，trust a few，do wrong to none。
这则广告掀起了巨大的吐槽声浪，很多网友称看完尴尬癌都犯了，“文案太过玛丽苏，让人有生理上的反感”。更多人认为Papi酱与积家的品牌调性不符，“顿时觉得自己手上的表打折了”，有网友吐槽道。为此积家团队在事后回应：Papa酱是能够表达这支广告的最好人选，当视频里浮夸、随性、个性十足的Papi酱变身广告里内敛、羞涩、三观极正的“Papi酱”，品牌所想传递的那种“反差”恰好完美呈现。
巨大的眼球，仅一天阅读量达到了6万，秒杀之前积家公号发布的赵薇和梁朝伟的代言广告。
另一位大胆启用网红的是New Balance。3月1日，New Balance中国官方微博正式发布了由Papi酱担任主角的广告片“致未来的我”。在这则2分36秒的广告片中，字幕出现广告主题“致未来的我”，Papi酱回忆其刚来北京的心路历程，并洒出了浓浓的鸡汤，“不要为了天亮去跑，跑下去，天自己会亮！”伴随着“Papi酱跑了”这一热门话题，这则广告获得了巨大的流量和关注度。
越来越多的品牌商加入到请网红代言拍广告的阵营中来。今年百事可乐发布了一则广告，美国超级网红肯达尔·詹娜成为女主角。轻奢品牌Furla则邀请网红时尚博主章凝拍摄广告，这位传说身高不到一米六，细看颜值并不算高的来自澳洲的亚裔时尚博主参与的Furla广告同样引发巨大的讨论。
喜爱与网红互动的还有欧莱雅。除了旗下品牌美即面膜与Papi酱合作外，欧莱雅集团层面还与Papi酱进行了一次网红和集团董事长的对话，这个对话的视频在网上播放量破千万。
原因 被社交媒体改变的游戏规则
对崛起的数字化一代而言，社交媒体已经完全改变了品牌商的游戏规则。
在营销专家朱丹蓬看来，品牌商与网红的蜜月期始于传播阵地的改变。“相比过去只能依靠广告、杂志等传统媒体来获取品牌资讯的老一代消费群体来说，新兴80后、90后消费群体更依赖于社交网络。”朱丹蓬指出，新生代消费群更喜好网红和网络意见领袖，使得传统的传播模式发生大的颠覆。
“现在的市场已经从人口数量红利向粉丝质量红利转变，粉丝是决定企业发展的关键，企业需要对接新生代和重度消费人群，网络和网络红人大咖是必走路径。”朱丹蓬指出，品牌频频下重金与社交达人展开合作的现象也足以说明，社交媒体正在逐步改变品牌传统的推广模式。“所有的产品都在走品牌年轻化，现在的主力消费群都集中在新生代，企业的东西都要匹配新生代的爱好。”
“与其他行业一样，数字化革命正在颠覆和重塑美妆行业内的游戏规则。它所带来的既有产品生产和销售的全新方式，也有我们与消费者沟通的全新方式——是数字化让这种互动发生了重要改变。”欧莱雅相关负责人对北京晨报记者表示，除了明星外，欧莱雅也在尝试通过“网红”拉近消费者与品牌的距离，“生于数字化的一代，有重塑世界的力量，他们目标明确，喜欢重新定义互动规则，喜欢独立而充满个性，设置定制化的服务和交流方式，并将重塑未来我们与消费者的互动方式”。
让网红Papi酱和欧莱雅集团董事长进行对话，旗下美宝莲携手50位网红直播美妆创造了唇露单品2小时销售量破10000支的纪录，这些举措被欧莱雅内部视作自己积极以互联网的方式与年轻消费者沟通的举措。
而NewBalance的广告片主角从年近60岁的李宗盛过渡到了现年30岁的Papi酱，也反映出该品牌对年轻一代消费者的示好。New Balance相关负责人对北京晨报记者表示，Papi酱版本的广告是为了配合New Balance的校园接力赛事活动，“Papi酱的影响力非常大，也能够帮助我们跟学生沟通。”
除了加深在大学生及年轻白领中的品牌印象外，New Balance选择Papi酱合作更重要的意义是取悦千禧一代的消费者。如果说New Balance上一个广告主角李宗盛代表的是具有消费活力的30岁至40岁的老一代消费者，那么30岁的Papi酱代表的则是正在崛起的千禧一代。
雷区 要与品牌形象契合
网红不是点石成金的金手指，流量也并不万能。在营销人士看来，请网红代言广告要慎重，否认就可能“踩雷”，不仅起不到创新的效果，还拉低了品牌调性。
“去年Papi酱代言积家之后，积家CEO就跑路了，今年NB同样找她代言，会是相同结果吗？”积家前CEO的离职，让Papi酱来背锅显然不合适，但Papi酱的代言只是压垮骆驼的最后一根稻草。积家在中国长久的形象大使赵薇在转行投资事业之后，知名度逐渐降低也就算了，还被频频爆出不少黑料，自此，积家业绩下滑的速度加快。
“这个广告唯一收获的就是流量和争议了”，有网友认为，这则广告对提高积家在年轻人群体中的形象是有作用的，毕竟积家对年轻人来说门槛并不算高。
如果说积家与Papi酱合作的广告还是有一些正面评论的，那么惠普在网红代言上的跟头就显得愈发严重。
2016年，惠普邀请了回忆专用小马甲和他的两只网红萌宠来为自己的打印机拍摄广告，但是内容上的无聊呆滞、情景上的尴尬设计，让网友们简直要掩面而逃，甚至连平日里的“脑残粉”都忍不住开骂：“看得我尴尬癌都出来了”，“这是我见过最侮辱智商的广告”……
今年4月，百事与全球第一网红金小妹的广告则因为引发巨大争议而迅速下架。“一罐百事可乐就能阻止警察与抗议者的冲突？”“百事可乐实现了世界和平！有百事可乐还要超级英雄干嘛？”这则最近饱受非议的“金小妹请防暴警察喝可乐”广告下架后，百事可乐迅速进行道歉。
营销专家朱丹蓬指出，品牌商在选择对象时不能仅仅考虑对方的人气和粉丝量，更应该考虑是否与自己的品牌形象相匹配，“如若选择不当反而会损害了品牌形象”。
“品牌的塑造是一个长期的过程。因此，在与包括网红在内的品牌挚友合作时，我们不提倡急功近利，而忽略了其在目标者中的好感度和与品牌形象的契合度。如果他们在目标消费者中的好感度和美誉度欠佳，或是其个人形象与品牌定位有所偏差，抱以急功近利的态度合作以期快速提升影响力，长期而言往往会对品牌的形象造成反作用。”欧莱雅相关负责人对北京晨报记者表示。
撰文 北京晨报记者 陈琼
手机看中经
经济日报微信
中经网微信
