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新零售哪家强?看谁还能2天47亿元同比暴涨71%

2017年03月16日 16:57    来源: 经济观察网    

  在今年“两会”李克强总理的政府工作报告中,实体经济被7次提及。

  他明确提出:“以创新引领实体经济转型升级。实体经济从来都是我国发展的根基。”这无疑表达了中央提振实体经济的决心。

  就在两会召开之时,一家新零售企业堪称逆天的销售数字则成为了实体经济向上的最佳佐证。

  在刚刚过去的两天大促(3月11日-12日)中,红星美凯龙完成了47.05亿元的商户销售收入。

  这个在家居行业一骑绝尘的领头羊,每年都在不断刷新自己的纪录。

  去年的两天大促,这个数字是近28亿元,被业界称为“实体奇迹”,而这一次,红星美凯龙惊人地实现了71.6%的同比暴涨。

  仅3月11日一天,红星美凯龙就实现了30.64亿元的商户销售收入,创下了行业单日销售额的历史新高。相当于每秒入账35000元。

  2016年,红星美凯龙在30周年盛典上公布了互联网升级的1001战略,宣布将开启线上线下一体化的征程。这与马云所提倡的“新零售”不谋而合。

  这一次的销售狂飙,无疑证明了新零售风口下实体经济的无限潜力。

  但业内更关注的可能是,同比猛涨71.6%,这到底走的啥套路?

  用三个字回答就是:社交化;

  用两个词回答就是:全员营销、全程PK。

  一场全员PK带来的2天47亿元

  2016年,红星美凯龙依托有着天然社交属性的自媒体构建了一套营销闭环,打通了从“传播-蓄客-互动-消费-蓄客”的各个环节,联动会员体系,实现了线上线下的有效互动。

  这一次,借助会员体系的社交化运作,红星美凯龙实现了规模史无前例的营销总动员:例如撬动每个人的社交人脉。全员都可以借用社交化的营销,与用户进行全程频繁有效的互动,精准地掌握用户需求,从而提供定制化的服务与套餐方案。

  与此同时,这也帮助红星美凯龙实现了营销流程的全程数字可视,而全程数据即时更新和跟踪更激发了全员的全程PK热情:联盟间、品牌间、城市间、商场间、导购员间都开始了如火如荼的PK……

  在这场全员营销浪潮中,北京西四环商场最终变成了商户、导购员的竞赛场,以刷坏了3个pos机为“代价”,达成超2.5亿元的商户销售收入,问鼎全国销售王。

  这也暗合了企业发展之要义:用技术迭代作业工具赋能人、用技术迭代管理工具激励人。

  社交价值是如何变现的?

  那么,全员营销和全程PK又是如何变现社交价值的呢?

  首先,精准和专家,实际上,就是整个家居行业底层的两大诉求。消费者一方面需要精准地传达其需求,另一方面也需要有专门的家居专家为其服务。

  要知道,不同于其他行业,家居是与人生活息息相关的耐用品,天生具有低频、长周期、高额、重服务的特性。这背后,则意味着反复的沟通和摇摆的决策。通过一对一、定制化、随时随地的社交沟通,无疑就可以更好地满足消费者诉求。

  其次,在社交中,人的价值得到了最大的凸显。

  以导购员为例,这是消费者接触最多的群体,同时,他们有丰富的家居知识储备,是权威的家居专家,在社交沟通中,可以极大地影响消费决策。另一方面,他们掌握着最精准的客户资源之一。

  在本次两天大促中,3.61万名导购员通过全员营销和全程PK,激活了一个庞大而精准的客群渠道。

  当然,还有最重要的一点,区别于一些零售企业,红星美凯龙是平台,全国200余家商场入驻有数万个商户。这意味着,当提起营销的时候,就不只是红星美凯龙一家企业的事情,还是全国无数个商户的事情。一荣俱荣。

  商户手里有着丰富的营销、人力、明星宣传等资源。借用社交化的方式,也激活了全体商户的所有资源。

  一个简单的例子,借助商户,红星美凯龙这一次就请来了古天乐、张韶涵、陈志朋、陈浩民、周传雄等近30位大牌明星的助阵。

  社交化的正确姿势:内容为王

  实际上,在社交化的大风潮下,一个趋势愈发明显:内容为王。

  在与用户社交化互动的过程中,用好的内容激发、促进全员营销和全程PK,才是正确的姿势。

  为此,一向擅于把握当下潮流风向、创新不同的玩法的红星美凯龙,这一次玩起了娱乐营销。联合当红综艺女神谢依霖,打造了一个极具病毒性的神曲视频。

  视频中,“HOLD住姐”变身“包青天”,为购买家居的消费者砍价。伴随着洗脑神曲和魔性尬舞,价签的头位数没有了”这一核心促销利益,不仅得到了反复的宣贯,更是借助病毒性的社交化传播,无形中占据了受众的心智。

  其次,红星美凯龙利用技术手段制作了一套H5模板,每个商场都可以把爆款、券包、优惠信息等组合成不同的H5进行投放。厉害的是,这款H5可在后台全程监控到用户的领券、用券、消费等数据。

  本次两天大促,这款看上去简简单单的H5,引发了全国3.61万名导购员的自发传播,吸引了38.24万精准客群的113万次阅读。不仅实现了精准直达的蓄客、与会员一对一的密切互动,更重要的是,有效利用起了全员的社交价值,促进了全程PK的推进。

  社交化,玩的就是刺激

  借助优质的内容载体,红星美凯龙同时推出了不同的社交化玩法。

  第一个,就是付费券包。只需花20元,你就可以购买到包含单品券、品类券等在内的总价值2000元的券包。

  对消费者来说,20元就能换来100倍的高收益,这是一笔高回报低风险的投资。而对红星美凯龙而言,一方面,20元的门槛,可以筛选出一部分意向更强的消费者;另一方面,丰富的券种,也能更好地促进与会员的互动。此次两天大促,共售卖券包近10万个。

  此外,红星美凯龙还首次上线“秒抢”活动。19款不同品牌的高价值新品爆款,在整点公开进行0元秒抢,色彩缤纷的页面画风,实时砍价抢到即送的刺激玩法,吸引了将近7万用户的参与,9小时就超过了百万点击量。

  一言以蔽之,本次两天大促,红星美凯龙借助强大的社交化会员管理系统(SCRM),聚合所有商户及商户导购员、商户营销人员的能量,实现了全员全程的赋能和激励,最终成就了“2天42亿元、同比增长71.6%”的商业新奇迹。

  业内一向认为,传统零售业破局的三大招为体验式消费、线上线下一体化和社交化。

  在体验式消费上,红星美凯龙一直走在行业前端;2016年,红星美凯龙正式发布了1001战略,线上线下也已开始一体化融合。在本次两天大促中,红星美凯龙正式迈出了社交化的第一步:会员营销社交化。

  而当马云还在琢磨“新零售”时,红星美凯龙已经开始创新“新零售”的玩法,三大招一步步融合,将大数据引入实体管理,用互联网工具把实体运营流程中的每个人进行赋能,最终,用互联网为实体细胞迭代升级。

  这同样也留给马云们了一个问题:如果实体企业三大招合并,他们又该如何破解呢?


(责任编辑: 马欣 )

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