巧克力“一哥”金帝易主 国产品牌需靠三四线市场突围

　　每经记者 张虹蕾 每经编辑 杨 军

　　情人节将至，在恋爱中传情达意的巧克力也再次引发人们的关注。

　　从2016年国产巧克力“一哥”金帝连亏4年最终易主，到刚落下帷幕的“特大冒牌巧克力案”，都显现了国产巧克力的尴尬境地。

　　《每日经济新闻》记者走访北京地区商超市场发现，情人节前后琳琅满目的巧克力货架上，鲜有国产巧克力身影的状况仍在持续。

　　中国品牌研究院研究员朱丹蓬告诉《每日经济新闻》记者，国产巧克力难以跻身高端市场的根本原因是一种“跟随心理”，某些国产巧克力厂商依旧抱着耍小聪明的心态，等待大品牌做好产品，形成消费氛围后再去模仿和克隆，难以抓住红利建立品牌培养消费者。

　　朱丹蓬认为，金帝停产后，国产巧克力基本失去了自有品牌。目前，国产巧克力只能深入三四线城市、从产品造型等方面寻求突围。

　　国产品牌几乎全军覆没

　　从记者走访的超市和便利店来看，巧克力货架和展台基本被德芙、好时、费列罗、雀巢和瑞士莲等进口品牌占据，难现国产巧克力的身影。一位在巧克力货架区购物的先生告诉记者，之所以选择购买进口巧克力是因为口感和包装。他也无奈地感叹道，就算是想买，似乎也说不出一家国产巧克力品牌的名字。

　　不仅线下如此，线上的国产巧克力也黯然失色。记者登录多家知名线上购物平台发现，处于销量和好评前列的巧克力依旧是人们耳熟能详的进口品牌。

　　根据招商证券巧克力行业专题报告，玛氏旗下德芙、M&M、士力架等众多知名品牌2016年的市占率达39.8%，费列罗市占率为17.8%，雀巢、好时、亿滋紧随其后。

　　在进口品牌占据了中国巧克力市场主导权的同时，国产巧克力“一哥”金帝2016年的停产和易主也让不少业内人士和消费者叹息。对此，朱丹蓬告诉《每日经济新闻》记者，此前金帝的各方面可圈可点，但是近几年在品牌机制、团队运营方面未能跟上消费市场的发展，形成“没钱的吃不起啊，有钱的看不上”的局面，错过了市场红利。

　　目前，已被好邻居接手的金帝未来命运如何还充满未知。而面临眼下超市货架国产巧克力身影稀缺的现象，朱丹蓬则表示，作为过年的标配，国产巧克力的金条、金币、金块等富有传统特色的造型仍能占据一席之地，但是这也局限于特殊节日的点缀，很难拉动平常消费。如果没有品牌作后盾，即便是具有中国特色的造型也很难跻身一二线城市的年货市场。

　　占据高端市场可能性小

　　据记者了解，国产巧克力还遭遇着假冒产品的尴尬。无锡高新区检察院微信公众号显示，2014年以来，张某某、王某某和徐某某三人将假冒巧克力销往安徽、江苏、浙江、江西、湖北、福建等地，非法经营数额经查实为200余万元，而在2017年初，这则“特大冒牌巧克力案”也终于落下帷幕。

　　此外，国产巧克力厂商仍然面临品牌少、口味单一、加工设备选型不当、配套设施不全、产品开发力量薄弱、产品更新换代慢等问题。

　　朱丹蓬认为当前我国巧克力厂商呈现出“又爱又怕”的心态，面临强大的市场，害怕投入没有回报，根源是抱有一蹴而就、急功近利的心态，缺乏匠心。

　　朱丹蓬称，在国产巧克力细分到低档、中低档、中高档、高档、超高档的品牌格局下，已失去占据高端市场的可能性，基本扮演代可可脂的角色，不过生存状况并不乐观，例如在代可可脂卖场颇具代表性的徐福记和马大姐，2015~2016年的销量呈下滑趋势。对于已经处于巧克力市场低端的国产巧克力，如果能从造型、形象上获得一些儿童喜闻乐见的卡通形象的授权，或许能取得一定的特定刚需市场。可沉下来做三四线城市和乡镇村市场，也会有一定的发展空间。