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浙江省投融资协会副会长陈宇飞:香奈儿恨死马云的难言之隐

2017年01月12日 15:03    来源: 东方网    

  爱恨马云,Chanel(香奈儿)欲罢不能。

  Chanel近日推出唯一官方网络购物平台,向中国消费者提供香水与美容品线上零售。“让你体验方便快捷的同时,切实地享受到品牌的尊贵服务”。

  香奈儿早已红遍天猫。亿邦动力网曾披露,店铺名称及主营商品中含有“Chanel(香奈儿)”字样的店铺,天猫上超过500家,淘宝C店达到1.3万家。

  米文科技发布的《香水:淘宝数据行业分析报告》称,淘宝全网2016年6月份香水市场规模达到9200万元,香奈儿、迪奥、范思哲分别以5.9%、5.8%、5.1%成为最热销三大品牌。其中,产品均价最高的是香奈儿460元,均价最低的是健美创研19元。

  浙江省投融资协会副会长陈宇飞就此表示,奢侈品在华直营电商或将提高市占率与利润率,然而“接地气”(市场大众化)、“亲民化”(品牌大众化)犹如双刃剑,一旦其“少数人拥有,多数人向往”的高贵形象坍塌,就很难再上神坛了。

  利润下跌23%,香奈儿弯腰

  香奈儿不愿意承认做电商是为了多卖货。

  Chanel(香奈儿)品牌总裁Bruno Pavlovsky公开宣称,进军电商并不是为了扩大销量,而是将服务线上化,给到客户更好的体验。

  他说的未必全是真话。早在2013年,Bruno Pavlovsky就曾强调“时尚是要去触摸和感受的,我们坚持线下销售是为了给每位顾客独一无二的真实体验。”然而,2015年至今,Chanel关闭11家中国门店专柜。据贝恩咨询发布的数据,83%的奢侈品牌在中国有关店行为,其中 Prada 关闭16家门店, LV关闭8家,Burberry关闭3家。

  香奈儿承受着巨大的盈利压力。2015财年该集团收入62.4亿美元,约合55亿欧元,同比下跌17%;其中,营业利润16亿美元,同比下跌23%。目前2016年度财务数据尚未公开,但预计不容乐观。

  事实上,受中国反腐败等政经环境影响,香奈儿在华部分门店空置、沦为广告牌、展示店等,却又要背负大量的运营成本,致使利润越来越薄。2015年4月,“只涨不跌”的香奈儿首度降价:下调中国内地售价20%,同时上调欧洲售价20%,调价后两地价差不超过5%。

  浙江省投融资协会副会长陈宇飞认为,奢侈品进口要缴纳比较高的进口关税、增值税、消费税,多数中国奢侈品关税税率在15-25%之间;国内流通环节冗长、成本过高,这些因素造成众多奢侈品在国内外存在高差价。

  香奈儿在华大幅降价,首先表明它希望中国消费者回流到本土市场。2015年中国个人奢侈品消费1168亿美元,占全球总销量的46%;其中910亿美元在境外,占总额的78%。也就是说,中国人近八成的奢侈品消费发生在境外。

  其次,降低售价既能打击假货,又可以促进国内奢侈品消费,这样才能使奢侈品品牌尽快被中国消费者接受,以此缓解其在华的只投入无产出的窘状。

  近年来,香奈儿、Burberry、卡地亚、迪奥、范思哲、豪雅、百达翡丽等奢侈品品牌,均在中国降价5%至20%,Hugo Boss的降幅超过50%。

  当然,中国奢侈品市场需求的诱惑力也不容小觑。据投融界品牌研究院分析,2015年中国个人奢侈品消费增长达到1168亿美元,较2014年增长20%,而2007到2015年的复合增长率17.36%。预计2015-2020年,我国中产及富裕阶层消费将以17%的速度增长。

  奢侈品行业的投资前景值得期待。据投融界资源库公开数据,该平台现有73个奢侈品电商融资项目,意向融资额度高达353.7亿元。2014年至今,投融界已撮配成功11个奢侈品投融资项目,协议融资数亿元。

  投融界预测,线上奢侈品销售市场份额将在2020年翻倍至12%,而到2025年将升至18%。可见,中国市场对于国际奢侈品品牌的重要性不言而喻。

  直营电商能否拯救奢侈品?

  奢侈品早已变得不那么“奢侈”了。

  去年8月,Dior通过微信公众号和官网同步销售限定款手袋,200 多个均价在两万五千元的粉色小羊皮藤格纹包被抢购一空;卡地亚(Cartier)和蒂凡尼(Tiffany)在朋友圈和 QQ 音乐开机屏投放广告;珑骧(Longchamp)还为时尚杂志编辑以及艺人经纪人提供了借取样衣的微信公众号。

  Gucci中国官方微博的粉丝数量约有82万,相比Chanel微博的195万、Dior的166万、Burberry的110万等数字不算惊人。但Gucci非常懂得和当红年轻偶像捆绑营销,借助这些年轻idol的名气和粉丝效应拓展自身影响力,其合作明星包括杨幂、宁泽涛、李宇春、范冰冰、倪妮、赵丽颖、陈学冬等等。

  去年9月,全球最大奢侈品集团LVMH旗下品牌娇兰、丝芙兰高调进驻天猫,更有消息指出,LVMH集团自有电商平台将于不久后问世。

  如果算上第三方电商平台,如今在中国市场,约80%的奢侈品品牌在网上有售,只有14%的时尚品牌和25%的手表珠宝品牌在中国没有任何网上销售渠道。

  手机购物尤为重要。据投融界品牌研究院初步统计,2016年手机端销售额5057.4亿美元,同比增长51.4%。这个数字在2017年将增长45.7%,占电商销售总额的61%。

  投融界资深分析师吴烨维认为,国际大牌奢侈品的“妥协”只是代表对电商渠道的认可,不代表是对电商平台的认可。在自家官网运营电商更容易获得客户数据,这对开发新产品、改进客服都更有利。

  降价促销的做法也未必可取。因为“打折”与“顶级”两者之间是割裂的,降价势必会影响品牌的高端形象。香奈儿就因为降价,导致品牌价值被稀释,近年业绩大受影响。

  然而,巨大的隐患在于,众多奢侈品品牌一百多年来努力塑造的“价值观”,正在被黑科技与新生代的消费方式解构,使其工匠精神与品牌文化难以为继。去年9月,苹果CEO蒂姆·库克号称Apple Watch已经成为仅次于劳力士的销售额第二大手表品牌。而在瑞士,多个百年品牌被迫卖盘。

  浙江省投融资协会副会长陈宇飞指出,值得关注的是,中国中产阶级的资产虽然有所提升,但随着人民币贬值、负债率增加,由于房价高企、股市低迷,该阶层的可支配收入对比总资产比率实际有所下滑,这将抑制该群体的奢侈品消费能力。


(责任编辑: 华青剑 )

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