高端葡萄酒奢侈不起来？

　　对于部分中国人来说，葡萄酒不仅是配餐酒，更是一款“奢侈品”。正如一位“80后”白领在和《国际金融报》记者交流中所说的，“时至今日，在父母面前，我都不好意思主动提议喝葡萄酒，不是因为父母觉得不好喝，而是小时候的想法一直贯穿我的脑海——上世纪80年代的香港电影，影响了我们一代人。我印象最深的一个镜头是，‘赌神’周润发一脸自信地说，‘给我开一瓶82年的拉菲’。”

　　至此，葡萄酒在部分人心中与奢侈品画上了等号。然而，随着全球化和金融化的发展，普通的葡萄酒早已实现量产，价格已趋平民化。与此同时，中国资本广泛深入腹地，在欧洲的酒庄内进行资本的闪转腾挪。

　　不过，要进入顶级葡萄酒领域，中国葡萄酒产业除了资本上的投资，还要“加练内功”。近日，法新社就报道称，中国产葡萄酒前途一片光明，但目前在国际市场上，仍只为那些猎奇的消费者所选择。“中国葡萄酒要在世界上获得认可，还有相当长的路要走”。

　　新身份：投资品

　　一位懂酒人士这样阐述葡萄酒的“当代史”：在当年的葡萄酒爱好者中，中国人屈指可数，他们大部分是律师和医生，长期在英国接受教育令他们养成了品葡萄酒的习惯。那时，葡萄酒价格高昂，但对于白领和专业人士，拥有一个简单的储酒地窖并非难以负担。

　　“当年的高端葡萄酒的价钱比起现在要便宜得多，而葡萄酒爱好者给人的感觉就是精英、外籍人士或是富家子弟。”上述懂酒人士说，“即使是现在，超市内许多葡萄酒售价低于100元，但其在许多人的心中仍是一种奢侈饮品。这也很容易理解：在中国的餐桌上，葡萄酒的价钱远超过啤酒和许多其他饮料，它并不像许多葡萄酒产区的饮食文化那样被视为一顿饭的重要组成部分。”

　　“即使它的价格已经平民化，但在我心中，葡萄酒仍是‘奢侈品’，除非逢年过节，我不会拿出我的精品葡萄酒。”在江苏、江西和长春有投资建厂的徐先生对《国际金融报》记者说，“我和其他人交流下来，现在，葡萄酒除了奢侈品，又多了一个新身份：投资品。”

　　“前几年，就有不少人大量买酒，或用来投资，赚取差价，或进行收藏。”徐先生说。

　　2013年11月，一位中国女商人曾以47.63万美元的价格买下了1978年出产的特级罗曼尼-康帝红酒（1978 Romane-Conti Grand Cru），换算过来，即3.97万美元一瓶或4900美元一杯。这已然位于酒类“奢侈品”之列。

　　纵使是“投资品”，站在全球角度，也不是一个新鲜的概念。作为欧洲乃至世界久负盛名的金融家族，罗斯柴尔德家族早就将投资的“触角”伸向了葡萄酒产业。周润发说的“82年拉菲”，就是世界五大顶级酒庄之一的拉菲·罗斯柴尔德酒庄的经典作品。

　　现在，酒庄已成为中国资本青睐的又一个投资标的。行业观察家魏东曾说，“未来10年，中国富裕阶层对顶级红酒的消费与投资需求非常旺盛，葡萄酒投资将迎来发展的黄金十年。”

　　他认为，作为新兴的低风险高收益投资模式，中国的葡萄酒交易投资量在近两年不断稳固上升。特别是在经历了金融危机的洗礼之后，中国富裕人士对风险的认知将更为深入，在风险偏好上也将表现得更加成熟和稳健。

　　墙内开花墙外香

　　葡萄酒产业的腹地——法国波尔多成为不少中国投资者追逐的目标。法国《西南报》报道称，拉图拉甘酒庄被中国龙海集团收购，拉开了中国投资者海外收购酒庄的大幕。

　　波尔多工商会总理事多米尼克·巴宾披露的最新数据显示，波尔多地区约有8000家酒庄，其中83家由来自中国内地或中国香港的人士持有。与此同时，中国已成为当地葡萄酒第一大进口国。

　　“近年来，投资者的兴趣已经发生了改变，有越来越多的买家开始对生产和销售葡萄酒产生兴趣。”波尔多一家法国中介公司负责人米歇尔说，“我们最初接触到的投资者都很不专业，他们购买酒庄只是因为喜欢酒庄的建筑，对葡萄酒却没有多大兴趣。”

　　一位不愿透露姓名的上海葡萄酒中间人告诉《国际金融报》记者，媒体上曝光的酒庄交易量往往都是“保守估计”。“很多投资者十分低调，不愿意公开他们的投资。”他说，“真正投资波尔多酒庄的中国买家数量可能不只这些。”

　　值得注意的是，有资料显示，中国人热捧的波尔多酒在法国并不十分好卖，也不是很贵。据英国《金融时报》报道，2012年，波尔多酒在法国当地的销量下跌2%，但在中国的销量却“突破极限”，价格方面亦是“冰火两重天”。

　　对此，曾在法国留学的孟然告诉《国际金融报》记者，在法国超市里，波尔多地区出产的餐桌酒卖到2至3欧元已是常事，但在中国，这么便宜的波尔多酒无处寻觅。

　　那么，作为世界葡萄酒版图中的一部分，波尔多频频受到中国买家的青睐，甚至一跃成为中国人心目中的“葡萄酒圣地”，原因何在？

　　北京《高尔夫度假》杂志生活版编辑苏菲儿告诉《国际金融报》记者，波尔多受到中国投资者欢迎，是因为波尔多拥有其他产酒区不具备的“新贵”气质。

　　她将波尔多地区和法国另一知名产酒区勃艮第作比较。勃艮第地区历史悠远、文化积淀深，出产的葡萄酒不仅量少，且都带有一种“高傲贵族VIP”的标签。如Dugat-Py的Chambertin年产量仅300瓶，属于真正的“物以稀为贵”。而波尔多酒庄更接地气，从投资角度来说也更为方便可行，因此深受中国买家的追捧。

　　乐萄美酒文化创始人，Decanter醇鉴上海美酒相遇之旅品牌大使郝利文告诉《国际金融报》记者，勃艮第地区比较“排外”和“闭塞”。由于这一地区的葡萄园面积较少，土地金贵，当地人一般只让孩子继承土地，而不欢迎外来投资者。但波尔多地区城堡众多，土地很难分割，对外来买家的态度就会相对开放一点。

　　郝利文说，中国买家在选择产区时，肯定会把方便性和知名度放在第一位。波尔多作为法国第一经典产酒区，最符合中国买家的需求，被热捧也就不足为奇了。

　　但也有一些业内人士表示，真正的爱酒人士会更喜欢具有冷傲血统的酒种，比如上述的勃艮第，其葡萄园布局是一小块一小块地拼接种植，每一块土地都有不同的特点和朝向，因此酿造的葡萄酒带有独特的DNA，口味变化多端。又比如小型作坊葡萄酒“车库酒”，因其“产量极小、品质极高、价格吓人”等特点而受到一批铁杆粉丝的追捧。也正因为它们产量少，价格高，投资回报的时间就会相对比较长。“投资这些小众酒庄的人不多。”郝利文说。

　　“就是投资这个调调”

　　苏菲儿认为，很多国外酒庄的中国投资人，很大程度上追求的就是一种“调性”。

　　“商人的形象一旦和酒庄、葡萄园之类的名词沾上边，就会立刻变得很有格调，有种生活艺术家的味道。”苏菲尔说，对外，他们会突出酒庄投资“浪漫”的成分，从而提升个人形象。有的投资人甚至把酒庄的“精神价值”凌驾于投资价值之上。

　　有媒体报道过一位追求生活品味的广东商人，他在西班牙收购了一家小酒庄作为送给妻子的生日礼物。这个酒庄就成为他带领全家度假、享受生活的栖息地。他还在这里修建了一个600平方米的酒窖，珍藏自己酒庄里出产的美酒。每逢家庭聚会或者商务宴请，他的私家藏酒就成了一道亮丽的风景线。对于这些“玩”酒庄的投资人而言，盈利并非最终目的，酒庄能够自给自足就可以。

　　商界名人刘成敏也在大洋彼岸的农民生活中找到了乐趣，只不过他选择的是美国加州的酿酒圣地纳帕谷。原是腾讯高级执行副总裁的他享受到了生活的另一面。在媒体的描述中，他戴着帽子在葡萄园剪剪树枝，摘掉一些在他看来妨碍整体葡萄品质的葡萄，或者“在酒窖喝点小酒，发发呆”，俨然一种超脱世俗的姿态。

　　“不可否认，接待比较高级的客户时，我都会表现得很懂葡萄酒，以显示自己还是有品位的。更通俗地说，就是高端。”徐先生说。

　　不过，像刘成敏这样为了增加“调性”而实打实地经营酒庄也不是人人能做到的事情。苏菲儿告诉《国际金融报》记者，完全不懂葡萄酒，只是想挂个名字，显得自己很“牛逼”的中国投资人也是大有人在。

　　波尔多当地专门为中国投资者提供酒庄地产咨询服务的一位人士透露，中国买家在收购法国酒庄时不乏疯狂行为。一位买家仅看到杂志上刊登波尔多酒庄出售的消息，就把钱汇到该人士所在的公司要求其暂时代为管理。之后，那位商人就人间蒸发，从未到波尔多看过酒庄。

　　苏菲儿告诉《国际金融报》记者，投资酒庄需要投资人对葡萄酒有发自内心的热情，因为买下酒庄只是万里长征第一步，经营酒庄也不是一件容易的事。波尔多酒庄在迎来中国投资热潮之前，曾经接待过来自英国、日本等地的买家。

　　“日本买家特别不受当地人欢迎，因为他们会改变当地的酿造方式，颠覆传统。这在法国人看来是不可容忍的。”苏菲儿说，“中国投资者虽然是买家，也要尊重当地的传统，以最大的诚意去面对酿酒这件事，因为法国人‘只允许加，不允许减’。”

　　中国寻机遇

　　中国资本“走出去”，海外的葡萄酒企业也不断在中国寻找机遇。“中国一直是拉菲集团极为倚重的市场。”拉菲集团全球首席执行官Christophe Salin 2011年就表达了对中国市场的信心。

　　据悉，法国酩悦轩尼诗集团旗下品牌“夏桐”的宁夏酒庄已经奠基；罗斯柴尔德男爵拉菲集团同样在山东有投资。据该集团的规划，一座葡萄酒堡和25公顷葡萄园将在蓬莱建成，每年可出产12万瓶拉菲。

　　“无论是法国波尔多，意大利托斯卡纳，抑或是美国加州，海外葡萄酒商的目的只有一个，就是要将葡萄酒卖到中国。”曾有人感慨，中国正成为葡萄酒最具潜力的市场。

　　据国际葡萄与葡萄酒组织发布的《世界葡萄酒市场发展与趋势报告》，2013年，中国以16.815亿升的葡萄酒消费总量排在全球第五位。不过，报告同时指出，以葡萄酒消费总量除以人口总数13.6072亿，中国的葡萄酒人均消费量仅为1.24升，约合1.65瓶。

　　一个可以对比的数据是，报告显示，2013年全球葡萄酒消费量为238.7亿升，全球的葡萄酒人均消费量为3.38升，约合4.5瓶。目前，中国尚不及全球水平的一半。

　　对此，有分析称，据各国葡萄酒增速基本规律，预计未来5到10年，中国仍会保持10%以上的葡萄酒消费增速。同时，葡萄酒的市场潜力依旧很大，而大众化葡萄酒的兴起，也使得葡萄酒成为消费者餐桌上必不可少的饮品。

　　分析还称，因受国际金融危机和欧债危机深化的影响，欧美等传统型消费国对葡萄酒消费能力下降，市场出现供大于求的局面。加上人民币升值，进口葡萄酒在国内市场上具备了较强的竞争力，进口葡萄酒抢滩中国市场成为情理之中的事。

　　“另一个好处是，国外酒庄直接前往中国投资，可以免去中间环节。这样，既能更进一步了解中国市场低、中、高端的需求，也不要再看经销商的脸色。”从事红酒、白酒买卖的张女士对《国际金融报》记者说。

　　也有专家认为，国际顶级酒庄抢滩中国的重要原因是，中国正在成为国际葡萄酒市场上的重要角色，“随着中国消费者对葡萄酒文化的认可，中国已成为其酒庄在全球最重要的销售市场”。

　　高端酒泡沫破裂

　　“然而，对于国外的葡萄酒集团来说，中国市场有潜力，但也有不确定性因素。正如中国人前往海外投资酒庄，不知道何时回本一样。”徐先生认为。

　　《中国葡萄酒市场白皮书（2013-2014）》显示，2013年，中国中高端葡萄酒销量下降50%。同时，2013年，拉菲、拉图、奔富等高端葡萄酒相继出现价格跳水的现象，在中国市场炙手可热的澳大利亚高端葡萄酒奔富顶级佳酿葛兰许和707的价格跌幅达到30%。

　　不止如此，中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会发布的最新统计数据显示，2013年，中国葡萄酒进口总量36.8万千升，同比下降5.15%。

　　“很容易理解，就是治理‘三公消费’，葡萄酒的消费受抑制了。”徐先生认为，“现在与地方政府的官员会面或吃饭，基本上只有几十元的午餐或晚餐标准，几乎没有酒类消费，更不用说奢侈品葡萄酒了。”

　　据粗略统计，2013年，国内进口葡萄酒的一级经销商销售、利润均遭遇下滑。同时，2013年，国内的两大葡萄酒生产商长城、张裕的利润均出现了下滑，部分葡萄酒企业利润下滑高达50%以上。

　　中国著名葡萄酒进口商ASC精品酒业主席沈品同对媒体说：“我们的确面临政府消费下降的挑战，但与此同时，中国消费者对葡萄酒的兴趣也在不断增长。问题是，大众消费水平的增长不足以抵消政府消费减少带来的损失。”

　　有机构预计，随着高端葡萄酒泡沫的破裂以及理性消费的回归，葡萄酒将由之前的宴会等政府商务场合更多地走向中低档大众消费市场。

　　不过，澳大利亚葡萄酒管理局认为，中国政府实施的限制“三公消费”措施从长远来看有利于葡萄酒产业，尽管目前市场会遭遇到销售下滑的状况。

　　澳大利亚葡萄酒管理局市场发展部总经理James Gosper认为，中国政府的监管措施对于葡萄酒产业都是利好。因为，就市场行情看，许多进口商引进了很多不知名的品牌，甚至将这些不好的品牌打造成高端礼品酒。同时，市场上还存在大量没有形成品牌的葡萄酒。“他们既无传承也无历史，你甚至连它们的品质到底如何都不知道，在线查询也查不到”。在他看来，中国打击“三公消费”，首先影响的还是无品牌葡萄酒这一块市场。

　　除了“三公消费”，另一项对高端葡萄酒产生打压的是中国的“双反”行为，因为，这会增加他们进军中国的成本， 进而打压销量。

　　不过，酒商Farr Vintners的香港葡萄酒总监Jo Purcell认为，在中国市场，真正的“威胁”来自卫生检测。

　　“我们并不很担忧征收反倾销税。”她说，真正的威胁是每箱检测两瓶的规则，这对大规模廉价酒影响不大，但对量少的高端酒，如柏图斯酒，无疑将损失严重。