电商逼电视购物转型 未来发展何去何从

2012年09月14日 09:29   来源:南方日报    叶丹

    随着电商大举占据购物市场,本来拥有独特渠道资源的电视购物的日子开始不好过。近日,上海东方传媒集团有限公司旗下的上海同方友友电视购物有限公司(下称“友友购物”)100%股权仅作价1元在上海产权交易所挂牌“兜售”,而在“1元”的背后则是暗藏着多达1.2亿元债务负担。

    据资料显示,友友购物2007年1月31日成立于上海。头几年,其发展势头迅猛,但最近公司连续两年净利亏损。数据显示,2010年公司营收为9322.35万元,营业利润亏损2563.81万元,净利润亏损2527.58万元;2011年公司营收骤降为171.02万元,营业利润和净利润同亏546.65万元。截至今年7月31日,公司已无营业收入,净利润亏损172.54万元。

    电视购物行业呈现分化

    电视购物作为一种销售渠道产生于20世纪80年代的美国。我国自1992年开始引进电视购物。

    经过20多年的发展,国内电视购物目前已形成相对成熟的产业链,据“2011年全国电视覆盖及收视状况调查”结果显示,2011年全国电视观众通过网络渠道购买电视商品的人口规模高达2.04亿,集中分布在广东、江苏、浙江、河南、安徽等省份,其中广东省通过网络渠道购买商品的电视观众接近3300万,江苏省通过网络渠道购买商品的电视观众也超过2200万。而据CMIC(中国市场情报中心)分析师表示,全球电视购物以每年超过20%的速度增长,其认为未来10年随着我国零售总额的增长,电视购物市场规模有望从2009年的234亿元猛增到2020年的5000亿元。

    但是,近年来电视购物被广大消费者认知的,更多是其虚假与夸大宣传的特点。易观国际分析师陈寿送在接受媒体采访时认为,电购产品的品质缺乏保障和诚信经营缺失或许是友友购物走下坡路的原因之一。“早前电视购物渠道最热衷的就是减肥药和保健品一类的东西,因此在很多消费者的思维定式里,一些电视购物品牌就是销售假冒伪劣商品的代言词。”

    国家工商总局曾做过一项数据统计,在2009年3月15日至2010年3月14日的一年时间内,全国工商系统12315投诉举报热线共受理电视购物类投诉2686件,比上年增长55.17%。而对电视购物有信任感的人数仅占到17.65%。

    “电视购物行业如今将会出现明显的分化。”南方家庭购物频道董事鲍卫在接受南方日报记者采访时,发表了自己对目前电视购物行业发展的看法。她表示由于对于友友购物亏损的具体情况并不了解,所以不方便就其“1元挂牌”的做法给予更多的评价,但是对于电视购物领域的发展,还是非常看好的。“具有较好发展规划和扎实基础的电视购物频道而言,还是会有很大的发展空间的;相对而言一些基础薄弱而且内部运作并不理想的电视购物频道,则需要面临生存的考验。”据资料显示,上海东方购物2010年举行的“上海购物节”销售额超过180亿,而2011年“上海购物节”营业额更是增长近20%,昭示了这个新型商品营销模式的巨大潜力。

    电商逼电视购物转型

    “早期的电视购物的确对产品销量带来很大的帮助,但如今效果已大不如前,我们的销售重心已放到了电商平台上了。”佳欣通讯负责人刘启汉在接受南方日报记者采访时表示,该公司在2010年开始就已经尝试涉足电视购物的渠道,而且取得了非常好的效果,月均销售量比传统的线下实体店要高30%-50%,但是公司一直没有投入太大的资源到电视购物的渠道。“电视购物渠道虽然带来了显著的销量的提升,但是电视购物在一般消费者当中的口碑很一般,我们也担心会对代理的品牌造成形象上的影响,所以并没有全力拓展电视购物的渠道。”

    据CMIC一份针对观众对电视购物认知的调查显示,84.25%的观众知道甚至熟悉电视购物,有10.53%的观众通过电视购物产生了购买行为。但是,大部分观众对电视购物整体信心不足,“看一看就换台”的比重高达94.32%。之所以缺乏信任,在于电视购物良莠不齐的现状。行业规范不足,入市门槛比较低,追求短期化利润,忽视品牌化运营等因素是造成电视购物现阶段问题的主要原因。

    “随着电商这几年的快速兴起,电商作为较透明和具有公信力的平台,其销售能力已经超越电视购物渠道了。”刘启汉表示,相对于以往电视购物渠道的谨慎,如今面对电商渠道的机遇,公司已经是全力以赴希望搭上“电子商务”这趟“列车”。鲍卫在看待电商对电视购物的影响时,则并没有抱太悲观的态度:“电商的崛起对于拥有悠久历史的电视购物而言的确造成了一定的影响,但是电视购物和电商所针对的人群还是有所不同的,不同的人群在获取信息的渠道上有所区别,电视购物还是有其‘捧场客’的。”南方日报记者从南方家庭购物频道看到,其销售的物品主要以家庭日用品为主,在家庭主妇等人群中拥有较高的知名度。

    虽然电视购物拥有无可比拟的渠道优势,但是作为电视购物频道而言,除了原有的电视渠道外,也开始纷纷向电商的角色进行转型。以中国最大的电视购物频道东方购物为例,其已经推出了东方购物网上商城网站,希望借助在电视购物渠道中的资源优势,进一步拓展在电商领域发展的可能性。记者在东方购物网上商城看到,其页面布局和产品陈列和一般的综合性电商基本相同,其中单独设置的“TV购物”栏目则将电视购物当中的内容进行了整合。“在电商的刺激下,电视购物也在转型,对于商家而言,这是好事。”刘启汉最后补充道。

(责任编辑:向婷)

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