电子商务用户转战搜索引擎 巨擎经历"过冬"考验

2008年08月31日 07:09   来源:证券日报   
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    三伏的酷暑和奥运的热潮并没有让中小企业感到太多暖意,甚至很多早已失去了“知觉”。对于粗放型经济结构,人民币汇率提升、信贷收紧、原材料涨价、人力成本上升、CPI居高不下、全球经济放缓……任何一个危机都足以“撂倒一大片”,更何况各种极端的不利因素几乎同时扑面而来。“城门失火,殃及池鱼”,中小企业日子难过,另一些人也在跟着煎熬。

    7月24日,一封阿里巴巴董事会主席兼CEO马云发给员工的内部邮件中,再次抛出了“过冬论”。据了解,阿里巴巴主要的营收来源,几乎全部来自正处于水深火热的中小企业。很多年前,人们喜欢谈“鼠标+水泥”,现在,“鼠标”成了“水泥”的晴雨表。马云的“过冬论”表明,中国传统经济的整体状况,已经明晰地投射到Internet上。


    冬天来了,变革和调整绝不可少,不为别的,“活着就是一种幸福”。

    冰火两重天

    “以前的中国互联网更像是个娱乐圈,随着阿里巴巴、慧聪等企业的诞生,开始有商务应用。互联网越来越和传统经济同呼吸,共命运。”一位业内人士如此分析互联网受中小企业“过冬”牵连的根源。

    国家发改委中小企业司有关负责人透露,保守估计,今年上半年至少有6.7万家中小企业倒闭,而那些还活着的企业,同样步履蹒跚。受此影响,那些与传统经济挂钩的互联网企业遭到重创。以B2B行业为例,iResearch的数据显示,2008年二季度,中国B2B电子商务运营商营收规模13.3亿元,环比增长仅3.9%,远低于去年超过10%的季度环比增幅。

    而以中小企业为“衣食父母”的阿里巴巴的情况尤其突出,阿里巴巴的付费用户2006年增长率为44.5%,2007年下滑至39%,2008年一季度这一数据甚至降至7.1%。更不容乐观的是,尽管阿里巴巴会员数还是正增长,但续签率正在大幅降低。马云的“过冬论”正是在这一背景下抛出的。

    根据阿里巴巴最新发布的财报显示,第二季度的营业收入环比增长只有7%,然而,在同样依赖中小企业的百度,却出现了相反的局面。据百度Q2财报显示,百度总收入连续14个季度同比翻番,达到8.026亿元,环比也增长了42%。由此,与马云的悲观论调不同,百度掌门李彦宏并不支持“过冬论”,“百度付费搜索平台不受宏观经济影响。”

    李彦宏的自信同样可以从百度Q2财报中找到答案。从营销客户数来看,环比增长12.4%,户均收入环比增长22.2%。“这表明,在经济疲软到来之际,中小企业欲通过搜索引擎营销来提高企业销售额的意愿非常强烈。”分析师如此解读这组数据。

    砍掉谁的预算

    “和去年相比,我们用于市场推广的费用砍了一半以上。”一位从事服装行业的企业主透露。目前的窘境下,中小企业老板们不得不“一分钱掰成两半花”。由于税费调高、原材料涨价、人力成本上升等诸多硬性成本的弹性不大,所以老板们不约而同地将眼球盯到了市场营销的预算上。

    一位资深的营销专家分析,中小企业财力并不雄厚,对市场投放,远水解不了近火,他们看重的是短期的销售拉升,“这也是企业过冬砍预算的着眼点。”

    阿里巴巴和百度业绩“冰火两重天”的秘密就在于此。

    据了解,企业花2800元购买阿里巴巴诚信通之后,发现一个热门关键字往往有几十页的搜索结果,排名靠后的企业基本上没有点击,更不用说获得商机。为此,阿里巴巴又推出了竞价服务,如果企业要将自己的企业或产品排到前五,每月还要再向阿里巴巴交500元至1600元的竞价费。

    “费用的隐形增加和商机的减少,导致越来越多的中小企业主开始逃离阿里巴巴。”一位做玩具贸易的企业负责人向记者透露。如此一来,很多企业虽然仍然使用阿里巴巴平台,但并不为此买单。客户续签率的降低和付费用户增长的萎缩恰好证明了这一点。

    “与电子商务平台相比,付费搜索更便宜,符合预算不多的企业,而且可以控制。”业内人士做了如此分析,“此外,在外贸遭遇重创的时候,百度作为国内市场达到率在92.2%的搜索引擎,在拉动内单方面更有优势。”

    对比电子商务和搜索引擎的增长状况也可以发现,客户在发生迁徙。今年第二季度中国B2B营收的环比增长率才3%,而百度的这个数字达到了42%,即便扣除一些非竞价排名的收入,也远远超过前者。

    搜索与B2B的暗战

    数字的背后实际上是B2B平台与搜索引擎之间的营销模式之争。

    有意思的是,多年前,在互联网最发达的美国,也经历过一场类似的对垒。业内营销专家向记者介绍,2000年的美国当时B2B电子商务非常热,但随着那一拨互联网泡沫的破灭,B2B在美国被证明是一种失败的商业模式,取而代之的是Google、雅虎等搜索引擎营销模式的崛起。

    而在中国,情况很特殊。据统计,截至目前,中国的B2B电子商务收入规模超过搜索引擎,阿里巴巴、环球资源、慧聪、网盛等大型B2B网站,加上各大行业的B2B专业网站,构成了一股强大的力量,“中国的B2B在全球是做得最好的”。

    对比两种模式,营销专家认为,B2B的优势在于集合了买卖信息,便于快速交流和利用,而搜索引擎的优势在于在更广泛的范围寻求商机。“B2B就像是画一个圈子,让圈子里的人做生意,并为之提供平台和便利;而搜索引擎则像是一个‘蜜罐’,在买家正常搜寻相关信息时,引导至卖家的地盘。”

    “流量分布不合理”是B2B为人诟病的重要方面,据了解,国内B2B网站的多数流量来自中国,“对于做外贸的客户,这部分流量实际上价值不大。”而即便是来自中国的流量,也有很大一部分流量来自搜索引擎,有人据此质疑,“B2B平台花大价钱到搜索引擎购买流量,而这些流量费实际上买单的正是其客户。在其中,B2B平台实际上扮演了一种中间商的角色,不免让客户花一些冤枉钱。”

    此外,也有人提到,与搜索引擎相比,使用B2B寻求卖家的客户多对中国供应商十分了解,并且很可能直接面对大量卖家,在与卖家博弈价格时往往强势,这直接降低了客户的利润率。

    业内人士普遍认为“中国会走美国的路”,红杉资本中国副总裁计越表示,从长久看来,国内搜索引擎的收入迟早会超过B2B业务。大量的事实也已证明,在中国搜索引擎市场正是早春二月,而B2B却已步入寒冬。

    迁徙的催生

    磨难的背后,往往孕育着变革,变革又往往伴随着新的机会。在2000年至2002年美国经济的一次下行周期中,整个互联网广告市场的销售下降了15%,而让人吃惊的是,付费搜索市场却增长了2.3倍。分析人士认为,在这样一个冬天,这一幕很有可能在中国重演,“传统营销方式将会被抛弃,而‘预算紧缩’带来的实际上是营销平台的集中化和深入挖掘。”“花最少的钱,办最多的事,无论什么时候,企业主都打着这样的算盘。”一位广告行业从业者告诉记者。

    很明显,在经济疲惫期,搜索引擎反而占尽优势。来自JP摩根的分析师认为,付费搜索受经济影响有限。更有分析师指出,这次冬天的持续,将让搜索引擎抢占大量贸易平台的份额,“为了生存,中小企业必须做出取舍。”
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