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扩张战线还是收缩发展? 公募基金筹谋明年电商发展战略

2019年12月16日 07:07    来源: 中国基金报    

  中国基金报记者项晶朗月行

  余额宝点燃基金电商热情已过去六个年头,公募行业直销逐渐从传统领域向互联网金融华丽转身。在这期间,无论是基金公司电商部门,还是外部第三方基金销售平台,都被卷入到这场号称基金销售变革的洪流之中。在经历了以“宝类”货基助推的草莽发展之后,当前基金电商也逐渐进入到一个以资产配置为核心方向的新时代起点上。未来几年,基金公司将如何布局电商?电商业务将会有哪些发展新思路?

  为此,中国基金报记者采访了博时、交银、景顺长城、中信保诚等多家基金公司电商部门,上述公司表示,未来公募电商运营将会更加注重精细化,并不断向以客户利益为中心的服务导向靠拢,提供资产配置解决方案或是大势所趋。

  两极分化态势明显

  近两年来,基金电商行业分化愈发明显。一些起步早、投入大的公司优势渐显,公司对人力、资金的支持也不断加码,电商渠道努力直销化;而部分中小公司,尤其是尾部公司因为资源有限,则不断收缩战线,甚至关闭直销,专注于电商平台合作。

  记者了解到,上海有中型基金公司为打造自己具有品牌特色的电商平台,仍斥巨资投入。但是另一些基金公司则选择放弃线上直销平台。例如中信保诚今年关闭了直销交易模块,转而与天天基金合作,将流量导入天天基金。汇丰晋信也于今年5月关闭了直销定投业务(含网上交易和直销柜台)。此外,也有不少次新基金公司在收缩电商平台业务,降低电商花销。

  景顺长城基金互联网金融部分析,这两种发展方式都没有错,每个公司根据自身的资源禀赋和战略定位决定发展方向。基金公司拥有投资管理优势,第三方平台则拥有海量的用户和科技研发能力,并积累了大量的用户数据。他们介绍,景顺长城的电商定位是借助互联网平台拓展并陪伴客户,深入了解客户的需求,通过不断完善的投前、投中、投后服务,提升客户的理财体验。

  博时基金互联网金融部分析,各公司根据自身特点选择合适道路是最优的战略选择。互联网业务发展较早的基金公司,利用前期积累的先发优势,聚焦自身的直销业务发展;投资能力突出的基金公司,利用产品优势,快速抢占第三方平台的流量,快速做大规模。不同的发展模式都有其合理性。

  交银基金零售理财部总经理张驰表示,有些头部公司直销已经做得比较大,人员资源的投入也比较多,可以继续把直销做大做强,但他们同样也在大力发展三方平台业务,这不矛盾。但中小公司更适合和三方平台合作,毕竟基金公司的核心能力是投研,应该让专业的人做专业的事。

  中信保诚基金认为,拥抱第三方平台,放弃线上直销平台,将会是多数中小型基金公司的选择。他们分析,与中小型基金公司自有的销售平台相比,大型成熟的互联网公司具备技术以及线上流量的绝对优势。一方面,他们手握支付、电商等流量端口;另一方面,互联网平台的参与亦可促进传统金融与互联网金融的进一步融合,为基金公司的转型升级指明方向。

  在中信保诚看来,当前电商发展碰到的难点是获客成本越来越高,产品同质化严重,流量在逐渐向头部渠道集中,客户向头部公司聚集。

  上海一小型基金公司相关人士表示,近年来,他们的电商业务发展比较迟缓,这主要是因为公司资源有限,因此很难对电商进行持续投入。“对中小公司而言,很难在电商领域内进行持续投入。”该人士表示,“从初衷而言,基金公司发展电商业务,部分原因是希望突破银行等单一渠道的限制,引入新的渠道,但现在来看,主流第三方渠道同样强势,维护成本居高不下。”

  公募电商新时代下的思考

  2020年将至,展望未来,基金公司将如何布局电商?基金公司的电商业务将会有哪些发展新思路?

  景顺长城基金互联网金融部表示,主要有几个方向:一是从流量转化向精细化运营发展。二是从引导客户投资向提供投顾服务转化。三是运用更多科技手段服务客户。

  中信保诚基金告诉记者,未来一方面会逐步提高权益基金产品在线上渠道的比重,另一方面不断提升客户的投资体验,即盈利性体验,希望客户实实在在地赚钱。未来他们的发展方向将是特色指数主题基金、收益特征突出的基金产品、资产配置。

  博时基金称,未来会持续发挥在公募基金领域的专业性,积极拥抱互联网生态建设,通过互联网科技的应用、客户运营能力的持续优化、有市场竞争力的创新产品来发展互联网金融业务。

  “我觉得中国的基金销售已经和美国走出一条不一样的道路,因为我们基金触网很早,实际上早在2006年,基金公司网上销售的量就很大了。BAT的加入,国内的网民数量,支付便捷性,移动互联网的发展,都为基金电商发展创造了非常好的条件。所以我们的想法还是要充分拥抱互联网渠道,输出我们的产品和服务,和三方平台一起共谋发展。”

  张弛继续表示,“证监会近期也下发了投顾试点牌照,而且首批是5家基金公司,其中南方基金率先和天天基金开展了投顾账户的合作,这都是非常好的尝试。基金公司通过专业投顾能力的输出,帮助客户构建合理的资产配置,减少不理性的交易,一定会帮助客户提升盈利体验。例如交银的‘稳稳的幸福’,通过互联网技术能力,提供客户基金组合,现在可以转变为投顾账户,这是行业的一条新道路。未来基金电商,以客户为中心,为不同的客户定制不同的资产配置,这会是一件非常漫长,而又特别有意义的事情。”

  另外上海一家公募电商部人士表示,基金电商运营是一个相对比较新的课题,没有太多同业案例可参照,各家都处在积极探索阶段。展望未来公司电商发展,还是以卖权益产品、卖基金组合为主。该人士认为,电商发展首先要从战略上想清楚定位(公司层面、产品及服务层面)和目标客群到底是谁,至于具体战术层面怎么做,各家资源禀赋不同。新颖的运营玩法只是手段或展现形式,本质还是要践行有温度的陪伴和服务,逐步建立与投资者的信任关系。买方投顾时代,刚柔并济,不光要产品业绩好,“服务柔”也很重要。

(责任编辑:康博)


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