胡远江：中国直销应把“高质量发展”作为压舱石

　　2018年岁末，整个直销行业因权健的媒体风暴而陷入舆论海啸中，一时之间，13年以前就早已立法确认的中国直销如临深渊、91家依法获取“直销经营许可证”的企业如履薄冰、2000万以上直销从业人员群体深忧没有未来。

　　法治中国下，“疥廯之疾，何以危及全身？”一家企业的问题，何以带来整个行业的惊悚？笔者对此深感惊诧！是舆论的傲慢与偏见在发酵，还是行业的基因和病变在作祟？作为一个观察研究中国直销26年、全程见证了整个行业的发展、亲历中国改革开放40周年的研究者而言，我觉得有必要针对中国直销行业谈一些自己真实的看法，一则以慰良心，二则以正视听，恳请大家批评指正。

　　一、关于中国直销28年来的

　　核心价值问题

　　直销这一营销模式是1990年进入中国大陆的，其源头在美国。在进入中国大陆之前，它已经在美国依法成熟运行了将近60年，而且在欧洲、大洋洲、美洲等地的各个国家和地区、东亚的日、韩、东南亚的马来西亚、泰国、印度尼西亚等国家以及中国的香港、台湾、澳门等地区均有20余年的依法运行和发展历史。 

　　直销进入中国28年来，整个行业的发展虽然历经了各种曲折，也不断受到各种诟病，但从整个发展历史看，特别是两个《条例》颁发以来，整个行业充分展示了它对于国家和社会的贡献与价值。正基于此，2018年3月，时任原国家工商行政管理总局副局长的王江平先生在北京会见来访的世界直销协会联盟主席马博朗一行时就表示：“直销行业在推动经济发展、增加就业、鼓励创新、促进品牌建设方面做出了积极贡献”。归纳起来，笔者认为中国直销在如下几个方面的价值必须从国家战略高度予以认真审视和充分肯定。

　　1.解决社会就业

　　今年4月，国家工商总局发布的《2017年度直销企业发展及监管情况分析报告》显示：2017年中国直销行业共招收直销员5,276,361人，同比增长60%；如果加上过去12年的直销从业人员基数，笔者认为，其累计规模应该不会低于2000万人。当然，从总体数字来看，目前有多种说法，据行业的一些民间机构统计显示，直销解决至少3000万人--5000万人的就业问题，让3000万—5000万个家庭成为中国社会的稳定因素。因此，不管是2000万，还是5000万，中国直销行业在解决就业方面的贡献，那是不应该被抹杀的。特别是在今天的中国，不管是政府从管理层面还是舆论监督层面，都不能也不应该无视这个数字背后的战略份量。因为，中国经济社会的发展需要稳定。

　　2.推进“健康中国”国家战略

　　2013年9月28日，国务院就以“国发（2013）40号文”发布了《国务院关于促进健康服务业发展的若干意见》，从2013年以来，各地方政府也在陆续出台相关实施细则。从2016年以来，大健康产业的发展已经被确立为优先发展的国家战略。国务院颁发的《“健康中国2030”规划纲要》中明确：健康管理、健康教育、健康养生、健康保险等都属于健康产业的范畴。而目前的直销行业，有80%以上的企业，它们的产业发展规划与实践，都直接推动着“健康中国”战略的落地，2000万以上的直销从业者都在大健康产业领域每天做着基层一线的工作。关于这一点，在今天的中国，不管是政府从管理层面还是舆论从监督层面，都不能也不应该无视这个行业的战略份量。因为“健康中国”战略从文件变成产业实践，从规划变为现实，企业和基层从业者无疑是中坚力量。

　　3.扩大国内消费市场

　　随着国际局势的风云变幻，随着中国经济的转型变革，努力拓展和建设国内市场、释放国内市场的能量和容量，这已经成为中国经济建设未来重要的方向之一。中国直销行业，如果孤立去看，它只有2000亿元---3000亿元的产业规模，但是2000万人以上的一个消费群体对于旅游、交通、电讯、房产、汽车等各个支柱型产业的消费吞吐量却极其明显，综合产能应该不会低于万亿级的水平。这对于国内市场的进一步拓展和建设应该具有非常重要的价值。关于这一点，在今天的中国，不管是政府从管理层面还是舆论从监督层面，都不能也不应该无视这个行业的战略份量。

　　4.促进全民健康素养的提升

　　2013年，我国居民的健康素养水平仅为9.48%，2018年9月发布的2017年中国居民健康素养监测报告显示：2017年中国居民健康素养水平为14.18%，较2016年的11.58%增长2.6个百分点。我不知道大家看了这组数字会怎么想，也不知道我们那些主管部门特别是媒体有没有反思，但我相信，哪怕是这微不足道的2.6个百分点，这2000万到5000万直销从业者所做出的贡献，也要比那些主管部门和媒体大得多，因为他们每一天都在人民群众中间传播健康知识，推广健康理念。所以，无论是政府从监管层面还是媒体从监督层面，都没有任何理由去无视直销行业的贡献。

　　除此之外，因为直销企业要申请《直销经营许可证》，不仅要有8000万元以上的注册资金，2000万元的保证金，还要必是生产型企业。所以，直销行业在地方税收 、三农问题、脱贫致富、实现全面小康等方面都有着积极的贡献。

　　二、关于中国直销28年发展中

　　主要存在的问题

　　俗话说，“世界上没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨”，28年以来，中国直销之所以在发展的过程中，历经波折，甚至一度被全面禁止，而且一直到今天还备受诟病，成为公众舆论关注的焦点，当然存在不少的问题。而这些问题的存在不仅令政府不放心，令老百姓不放心，更是令媒体拥有经久不息的话题和新闻风暴眼。综述起来，中国直销在28年的发展中存在的主要问题表现在如下几个方面：

　　1.与魔共舞、异样发展

　　纵观国际直销的发展历史，几乎每一个国家和地区，其直销在发展的过程中，都有一个和传销（国际上称为“金字塔销售”或“庞氏骗局”）相伴的时间段，前者是一种正常的营销方式，后者则是一种欺诈行为，二者在形式上极其相似，但在本质上则有天壤之别。一般专业人员往往很难甄别。但是随着直销发展的阶段性推进，在政府严格管理和完善法律的基础上，该种传销行为到现在为止已经基本上被控制。当然，它们没有彻底消亡，一有机会，往往还会跑出来兴风作浪。

　　直销在中国的发展也同样如此，“打开窗子，进来了新鲜空气，也同样进来了蚊子和苍蝇”，直销和传销相伴而至。因此，从某种程度上讲，传销行为一直干扰着整个中国直销行业，干扰着社会、百姓和媒体的正确判断。当然，随着时间的推移，中国政府对于直销的立法，促使传销行为虽然得到有效遏制，但却不甘于退出历史舞台。特别是近几年以来，和金融与互联网技术相结合的金融欺诈、非法集资又来势凶猛，而我们的一些媒体，甚至一些执法人员却分不清楚，将其通通归为传销。在此情况下，中国直销总是被各种经济犯罪所裹挟，背锅前行。

　　2.急躁相伴，粗放发展

　　直销作为一种国际通行的营销方式，确实对于企业的营销创新，解决低成本的发展问题提供了有效的模式和路径。但是，纵观28年的发展，行业内的很多企业放大了这种效应，在直销实践中犯了“拔苗助长、急功近利”的错误。没有遵循扎实的创新成长规律，而是简单地采取了粗放式的发展道路，这表现在战略规划、模式设计、产品研发、运行管理、教育文化、品牌推广等方面，只注重阶段性业绩，而不落实企业的持续发展，甚至不惜损伤行业整体形象的方式来发展自己。

　　因此，从目前整个行业的发展来看，虽然部分企业，特别是一些国际企业和品牌形象比较良好的民族企业在这方面已有明显变化，但是依然有一些企业走在粗放式发展的道路上，甚至不惜借助一些传销组织的策略和方法，快速获取业绩，这就从整体上拉低了整个行业的形象和发展质量。其中，低水平的产品制造与供应、拉人头的营销组织建设模式、拼比利益与回报的原始竞争手段、对于直销商行为的教育管理缺失、利用金融杠杆适应很多人的投机心理等等，在行业内在不少企业的运行方式中，依然经常出现。由此，整个行业展现的是“急躁相伴，粗放发展”。

　　3.头顶利剑，畸形发展

　　纵观中国直销28年的发展，2005年《直销管理条例》和《禁止传销条例》的颁发，意味着整个行业进入了一个新的历史发展时期。行业的发展从此进入了一个“有法可依、违法必究”的新阶段。但是，从两个《条例》的内容来看，却还有一些相关条款未能到位。其中，诸如对“直销、传销”的清晰界定、对于直销运行的管理范围等都存在严重缺陷，这就导致“多层次问题、区域审批与管理问题、产品审批与管理问题”从一开始就损伤了两个《条例》作为法律的普适性原则，并由此，造成了两个《条例》应有法律尊严的部分缺失，以及导致了13年以来中国直销在“法律”与“实践”之间严重两层皮的乱象，而媒体更是不需要思考、取证就可以发现任何获牌企业的涉传原罪。

　　既要尊重法律，又要生存发展，那到底企业怎么办呢？那就玩玩“猫捉老鼠”的游戏吧，或者用强大的公关去解决吧。这种生态贯穿中国直销28年的发展，政府被动，企业无奈，行业呈现出的就是“盆景栽培”式的畸形发展。在这个过程中，普遍违法、选择执法便形成一种行业灰色生态。

　　4.文化自娱，封闭发展

　　直销作为一种营销方式，其实和其他任何营销方式一样，是专业营销人员去执行和完成的。而从直销人员的招募和转化路径来看，绝大部分来自于非专业。因此，每个直销企业的从业人员在从事销售产品、服务客户的过程中，进行专业的学习、参与各种专业培训，应当无可厚非，甚至在此过程中，给予优秀营销人员以各种物质和精神奖励，也不应该给予诟病。但是，问题的关键就在于，任何文化，如果无限放大，而且过度娱乐化，这就使得文化开始变味了，背离了正常人可以接受的范围，如果还加上自娱自乐的封闭，则这种文化就变成神秘的非正常文化了。

　　中国直销在28年的发展中，始终相伴的就有这种文化。其中，特别是“夸大个人收入、个人变化”的文化、“万般皆下品、唯有直销高的文化”“夸大产品功效的文化”“过度强调人的潜能的文化”“把晚上好非得喊成早上好的文化”等等，实际上都给中国直销披上了一层神秘主义色彩，再加上诸多直销企业出于资源的安全管理等等，其开会、培训等都以封闭的方式进行，长此以往，与社会大众隔离、与时代隔离、与正常的文化隔离，直销文化也自然成为了文化幽灵。

　　三、关于中国直销未来发展的问题

　　纵观本次权健舆论风暴，虽然它所展示的只是一个公司的个体问题，虽然丁香医生既不是医生，也不是一家媒体。但毫无疑问它也直逼着整个行业的四大主要问题，倒逼直销行业进行群体反思、刮骨疗毒，浴火重生，在中国经济未来长时期所处的战略机遇期内，高质量发展，真正赢得国家、社会和舆论的公正审视和良好口碑，建立起与它的战略价值相匹配的尊敬和信任。那么，中国直销行业到底如何真正达成这些目标呢？我个人认为，需要从如下三个方面着力。

　　1.从企业层面建立持续发展模型，深耕行业发展基石

　　在笔者看来，要实现整个行业的高质量发展，中国直销首先必须全面放弃粗放式发展的理念和思想，要痛下决心，真正建立以“消费者价值、社会价值、国家价值与个人价值”协调平衡的发展模式，走科技发展之路，走创新发展之路，走产业发展之路，走持续发展之路；要真正地沉下心来，打造产品优势和全球竞争力，用真正的品质好、科技含量高、价格适宜的产品和服务来建立自己的发展基石。

　　其次，所有直销企业要在管理上狠下功夫，从产品制造到客户服务、到直销商行为管理，从技术教育和培训、商业道德教育到终端营销行为管理等都必须严格精准管理，通过制度化、流程化的方式去建立严格的管理秩序。

　　再次，要建立健康的、开放的企业文化，坚决去除掺杂在自己企业文化中的“假、大、空”文化，建立诚信文化、建立责任文化，用童叟无欺的良好心态，去打造整个企业的商德生态。在这个过程中，企业务必抛弃短期追逐业绩的心理，要讲求积累，讲求厚积薄发，不急不燥，宁静致远。把它真正作为一种核心价值和文化精神贯穿于企业发展始终。只有这样，每个企业去除沉疴和惯性思维以及历史习惯，才能真正实现整个行业的高质量发展。

　　2.从行业层面建立协会和商德公约，推进行业自我管理

　　在笔者看来，要实现整个行业的高质量发展，从行业层面，我们必须推动行业协会的成立，并且依托行业协会，建立共同的商德公约，协助政府进行专业的甄别和有效管理。从直销历史最长的美国以及欧洲和亚洲的日韩等国家的经验来看，依法组建中国直销企业自主管理、政府相关机构指导的行业协会，辅助直销行业的自律与管理，应该是推进直销行业高质量发展的必由之路。成立协会，共同完成对于企业行为和经销商行为商德公约的建立，通过企业间的自查自纠，互联互通，打破企业壁垒，去除恶性的低水平竞争，大家共同建设行业形象，共同维护行业声誉，共同保障行业的运行秩序。而且从目前中国直销行业的整体发展来讲，无论从直销企业的数量还是主体运行需求而言，建立协会也具备了基础的条件，在原则和经验上又有国际经验可以借鉴，这对完善整个商事制度的变革创新而言，都有重要的价值。

　　3.从政府层面完善直销法律，推进商事制度进一步改革

　　在笔者看来，要实现整个行业的高质量发展，从政府层面，我们必须完善直销法律，推进商事制度的进一步改革。毋庸置疑，2005年《直销管理条例》和《禁止传销条例》的出台，与当时直销发展的环境是相匹配的，也确实有力地遏制了当时的传销态势，为中国直销的重建起到了阶段性的不可替代的作用。但是，随着时间的推移，随着直销秩序在中国的重建以及直销行业的进一步发展，两个《条例》在特定历史条件下的部分内容设置已经明显滞后，并且成为直销乱象频发的一个重要因素，同时损伤着行业的公平公正，加大了企业负担，为行业的畸形发展和腐败滋生培育了土壤。正是基于此，笔者认为，要真正达成行业的高质量发展，法律的修正和完善势在必行。

　　与此同时，为了充分发挥直销行业的整体战略价值，进一步激发整个行业的活力，政府部门同样要大力推进商事制度改革。明确界定什么是“放”的范畴，什么是“管”的领域，什么是“服”的核心，真正把“放、管、服”有机结合，为中国直销行业的健康、可持续发展建立一个更加开放的营商环境。

　　4.从舆论层面建立公正多维机制，推进高水平监督

　　从全球政治经济的发展历史来看，正确的舆论监督和引导，往往发挥着不可替代的作用，它是公平正义的维护力量，也是公众利益和道德文化的维护阵地，更是发展环境优化和净化的必由之路。因此，在笔者看来，中国直销行业要想在未来实现高质量的发展，从舆论层面建立公正多维监督机制，推进高水平监督，这同样是非常重要的保障要素之一。

　　不可否认，中国直销行业的发展，虽然从国家战略的高度来审视和评估具有重要意义，但是，由于历史和现实的原因，其高质量发展肯定要经历一个时间段。在此过程中，行业会出现各种转型发展中问题、企业会出现各种回归创新中的问题，政府的商事制度改革也会遭遇各种问题，还有中国各个区域执法与管理也会碰到各种问题，在此情况下，我们的媒体就应该不只是监督其一或者其二，而是全面监督，公正监督，立体监督，要真正深入研究行业、企业和监管政策甚至法律等，从推进我国经济建设的绿色生态出发，把监督提升到一个更高的、更加实事求是的水平，而不是没有经过深入调查采访的人云亦云，违背了新闻的真实性，客观性。

　　总体而言，在近几天的权健风暴的舆论喧嚣中，我并不是非常关心权健的个案问题，因为我相信我们政府的监管智慧以及法治能力；我思考更多的是整个中国直销行业的历史、现实和未来。直销在中国的发展是一个综合生态的问题，在我看来，只有整个生态试行变革，行业发展才能去旧图新、革弊兴利。当然，外因只是条件，内因才是本质，中国直销要想在未来的日子里，彻底摆脱群体颤栗和惊悚，唯有全面推进高质量发展才是通向未来的唯一压舱石。

　　“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春”，我相信改革中国的力量！我相信创新中国的力量！我相信法治中国的力量！我更相信以人民为本的力量！

　　作者简介：

    胡远江是CCTV“焦点访谈”、“央视论坛”栏目专访学者；商务部培训中心特聘营销学教授；中国保健协会直销工作委员会执行主任；行业力作《中国直销正能量》、《中国直销繁荣与创新的22把密钥》作者；中国直销行业发展的全程见证者、参与者和研究者。