星巴克在2018：裁员 关店 瑞幸咖啡

　　对于星巴克而言，2018是一个充满悲情色彩的年头：

　　灵魂人物霍华德·舒尔茨离职；美国关店150家；中国区营收创9年最低；全球裁员。

　　“上帝的归上帝，恺撒的归恺撒。”

　　除却外界干扰，对于每天盯着财务报表而惆怅的星巴克CEO凯文·约翰逊而言，当前最大挑战是如何让那一行行标识为开支的数字陡崖般下跌，标识为收入的数字直线般跃升。

　　2018年还有最后的90天，星巴克已经开始自救。

　　关键词1：裁员

　　9月24日，星巴克CEO凯文·约翰逊向员工发了封邮件。在这封引发外界媒体严重关切的邮件中，凯文·约翰逊说：“我们必须加快与消费者有关的、激励合作伙伴、对业务具有意义的创新速度。为实现这一目标，我们需要做出一些重大改变。”他表示，此次调整将从备忘录发出的本周开始执行，一直持续到 11 月。

　　“重大改变”包括两部分：“领导层的改变”和“部分岗位调整”。彭博新闻引述星巴克发言人的话语称，这些变动将带来人数规模尚未确定的裁员，以及公司部门间的岗位调动。美国专业财经网站CNBC报道称，星巴克高管团队正在与主管们合作，在新的零售环境中寻找更快创新的方法。美国CNBC引述知情人士称，一些岗位将被合并，一些将被转移，并且将会有一些不涉及零售门店的裁员。与上述媒体隐晦的信息表达不同，位于星巴克全球总部的《西雅图时报》的报道更为直接，星巴克发言人表示公司将从副总裁（vice-president）和高级副总裁（senior vice-president）职位开始，按职能逐一进行检视。这也意味着，此次裁员很可能有高级副总裁级别的人被干掉。

　　星巴克很少进行人员调整，近10年来加上这一次也不过5次，本次裁员力度最大。媒体报道显示，星巴克此前4次裁员基本上涉及到的都是基层员工：2008年关闭美国 600 家门店裁员1.2万人；2009年关闭300家门店裁员6000人；2015 年西雅图总部 3500 名员工中有“相对较少”的人被裁撤； 2017年关闭379家Teavana茶店，涉及的 3300 名员工有机会申请转岗到星巴克门店。

　　今年4月份，凯文·约翰逊接替星巴克灵魂人物霍华德·舒尔茨成为公司CEO。这是他上任后的第一次裁员。

　　1987年，霍华德·舒尔茨花费400万美元买下了星巴克门店，经过几十年辛劳将它发展成为全球最大的连锁咖啡品牌，目前市值高达773亿美元。今年6月初，几乎可以与星巴克画等号的他宣布辞职，原本担任公司COO的凯文·约翰逊出任公司CEO。

　　关键词2：关店

　　一家上市公司裁员，大抵是与财报有关。

　　星巴克公布的截至6月底的第三财季报告显示，星巴克第三季度实现合并净收入63.1亿美元，相比去年同期56.6亿美元同比上升11.48%。净利润8.53亿美元，同比上升23.3%。营收的增长主要来自于中国华东地区1300家门店所有权变更带来的增量收入。第三季度星巴克全球同店销售额同比增长1%，低于分析师2.9%的增长预期。

　　对于星巴克而言，净收入增长不是一个核心指标，因为同期星巴克在大量开店，随着门店数量增多，净收入自然增加。星巴克在财报中也表示：虽然在中国及亚太区域营业收入激增46%，但华东地区门店所有权变更带来的增量收入才是主因。星巴克财报的核心指标是“同店营收”，这是去除了新店增长干扰项而设置的一个财务指标。恰恰是这个指标，星巴克财报给出的是“全球同店销售额同比增长1%，低于分析师2.9%的增长预期”。而且，这个价格还是用户客单价上升3%的结果。

　　而且，外界注意到，在被视为全球最大增长点的中国市场，星巴克业绩出现了下滑。报告显示，中国同店销售额下降2%。与该数字形成鲜明对比的是，三个季度前，这个数字是增长8%。同时，亚太区营运利润率下降7.6个百分点到19%。

　　一时间舆论哗然，各大分析机构纷纷发问：星巴克怎么了？

　　星巴克必须要有所行动以回应外界关切。

　　在第三财季报告中，星巴克下调了全年销售增长预测，从3%~5%的增长水平下调至3%以下，同时将关闭表现不佳的商店，减缓机场和超市中特许商店的增长。星巴克表示，将放缓其在人口密集地区开设的授权店数量，并关闭业绩不佳的公司运营场所。该公司历来平均每年关闭门店约50家，预计2019年将关闭门店约150家。

　　美国市场是星巴克的主场，全球24000多家门店中有14300家在美国。主场表现如何呢？星巴克美国过去三年的市场策略是不断开新店和涨价。过去三年，星巴克美国新开2000家门店。但是，新门店与原有门店扎堆在商业繁华区，彼此位置临近，相互争抢客户，削弱了对销售收入的整体拉动作用。全球十大财务分析公司桑福德伯恩斯坦(Sanford C. Bernstein)分析师Sara Senatore在接受《华尔街日报》采访时说，星巴克从2014年开始加速开店，也是从这时候起，星巴克开始出现客流量增长放缓的迹象。

　　今年4月，星巴克承认，进入星巴克美国门店消费的客流量相比去年第二季度确实未出现增长。在客流量减少的情况下，星巴克的应对策略是上调部分商品售价，提高客单价，但这又将更多的用户推出了门店。

　　于是，美国市场那些效益不佳的门店只能关张了。

　　关键词3；瑞幸咖啡

　　有意思的是，星巴克这个跨国咖啡品牌的高层裁员，竟然让#星巴克裁员#上了微博的热搜。很多中国用户好奇的是，这个全球最大的咖啡品牌为何出现业绩下滑？

　　香颂资本执行董事沈萌此前在接受媒体采访时分析称，星巴克业绩下滑，一方面是由于类似的竞争者不断出现，另一方面是星巴克原有的定位和模式也面临对消费者吸引力下降的问题。

　　桑福德伯恩斯坦（Sanford C. Bernstein）报告更是直言不讳：星巴克第三财季的下跌是持续性的，它失去中国这个重要市场的原因是瑞幸咖啡等竞争对手太强。

　　瑞幸咖啡是一家中国本土的咖啡品牌，今年1月份才开始试营业。这个定位为新零售模式的咖啡品牌，与星巴克相比有许多创新：星巴克是堂食和自提，瑞幸咖啡增加了外卖；星巴克倡导“第三空间”在繁华商业区开大门店，吸引行人到店消费，瑞幸咖啡提出“无限场景”，将4类大小不同门店开在繁华商业区周边或写字楼大堂，通过APP获客再通过外卖送达客户~~~类似的不同还有许多，星巴克的营销模式更为传统和经典，瑞幸咖啡更为新奇和互联网化，尤其是在互联网、大数据、LBS等新技术的应用方面。

　　这家被称为“小蓝杯”的咖啡品牌在短短9个多月的时间，在全国开出1100多家门店，销售杯量超过3000万。9月19日，它将门店悄然开到故宫紫禁城内。2007年，星巴克曾经因为中国用户的舆论反对而撤出经营了7年的故宫门店。当时有媒体分析称，星巴克撤出原因是在故宫内做的营销“太高调了”。同一天，瑞幸咖啡还低调在北京奔驰总部开了一家门店，位居望京奔驰大厦顶部，560平方米，专为奔驰员工提供咖啡与轻食服务，菜单上还有专属的中餐品类。能获得以严苛而著称的德国人的认可，说明瑞幸咖啡产品品质在市场上是顶尖的。

　　同样是在9月19日，星巴克中国联手阿里巴巴旗下的饿了么推出了外卖服务。这是星巴克除了在中国每年新增600家门店之外的一个非常重要的市场措施。星巴克中国CEO王静瑛还为此新造了个名次：第四空间(生活空间——工作学习空间——线下零售门店——线上零售平台)。市场分析认为，星巴克外卖主要就是为了应对瑞幸咖啡的挑战。9月19日当天，星巴克中国在北京和上海小范围试营业咖啡外卖，北京提供外卖服务的只有万达CBD、世贸大厦、望京、中关村和石景山万达几家门店，上海只有徐家汇、普陀区个别门店，配送范围均为2公里左右。从媒体报道可以发现，饿了么为星巴克外卖提供了专属的配送队伍，双方还联手设计了新式杯盖，能保障倒立也不洒，一般能在30分钟内将咖啡送达。但是，每单9元的配送费成为用户的槽点，因为星巴克咖啡售价原本就高出市场平均价。

　　在没有竞争的时代，星巴克中国的“奢侈品咖啡”定位模式是没有问题的，但是，时代不同了。如果用户想喝到1大杯星巴克拿铁咖啡外卖，需要支付40元。同样的价钱，用户可以买到3大杯瑞幸咖啡，可以和家人或同事分享。作为一家上市公司，星巴克显然对财务报表更加看重，每一笔新业务都希望能带来利润。

　　1998年，星巴克在北京国贸开了第一家门店。这是跨国公司在华发展的的“黄金时代”的发轫，也成为星巴克在华发展的黄金时期。它倡导“第三空间”，迎来大量公司白领的欢迎，成为其核心用户。随着时代推移，星巴克的用户细分没有做好，现在许多大众用户进入星巴克门店。为了提升整体营收必须迎合这些用户，星巴克的菜单于是越做越长，长到要通过在网上翻阅秘笈的方式发现其隐藏产品。但是，对着这些用户而言，星巴克门店变成了体验性的“第一空间”，喝咖啡时长时间驻留，店内环境也变得嘈杂，赶走了核心用户。而且，随着外卖的兴起，这些原本应属于星巴克的用户开始在办公室喝咖啡，外卖成为重要的需求，瑞幸咖啡们趁势而起。

　　既然没有享受到星巴克“第三空间”的环境服务，为何还要支付那笔高昂的费用？如果只是为了喝1杯精品咖啡，为何要必须选择星巴克？一些星巴克忠实用户对于星巴克外卖咖啡的高定价模式也有微辞。

　　在美国市场和中国市场，星巴克都有点儿玩不转了。

　　一句话，星巴克不再酷了。

　　美国CNBC 报道称，此次星巴克的调整，还包括关闭更多门店。此前星巴克每年都会关闭约 50 家销售不佳的门店，但受调整计划影响，到 2019 年关闭门店的数量会增加到 150 家门店，而且原本计划扩张的 100 家门店数量也会减少。

　　星巴克正在计划进行公司重组，以试图扭转停滞的销售，并重新激起投资者的兴趣。根据星巴克首席执行官Kevin·Johnson给出的信息，星巴克的上述重大改变将从本周开始，并将持续到11月份，包括“领导层的改变”和部分岗位调整。

　　创始人舒尔茨离职；估价连跌；中国区营收9年来最低。一把长剑正悬挂在星巴克所有高管头上：裁员。

　　咖啡界的“一哥”为何落到如此地步？

　　有业内人认为，面对移动互联网与大数据浪潮，星巴克反应迟钝。

　　对于星巴克中国的高管而言，除了要面对不知何时将自美国西雅图飘来的离职要求，他们还有一个强大的敌手：瑞幸咖啡。